四步打造用户「上瘾」的抖音型 App|吆喝课堂

从大话西游到贪玩蓝月,从朋友圈到抖音,人们乐此不疲的将大把的时间和金钱砸向这些虚拟体验当中,这些用户的行为之中有一个最大的共性就是「刷」,刷副本、刷装备、刷图片、刷小姐姐/小哥哥……「刷」是一种会上瘾的习惯——说好只是睡前打开看看,结果一刷就是凌晨三点半,每天如此,只是我们并未察觉。

根据心理学家的界定,习惯就是一种在情境暗示下产生的无意识行为,是我们几乎不假思索就做出的举动。越来越多的互联网公司了解到仅仅占有数量庞大客户群是不足以构成竞争优势的,用户对产品的依赖性强弱才是决定其降级价值的关键,让用户养成习惯、产生依赖性,才是源源不断盈利的关键。

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那么,同样是短视频平台为什么形成「南抖音、北快手」的局面,而不是其他的平台;同期上市的吃鸡手游那么多,为什么除了「荒野求生」和「刺激战场」基本上都已经凉凉?究竟这些让人欲罢不能的 「上瘾」App 有哪些深层次的原因?  斯坦福大学教授尼尔·艾亚尔与ProductHunt创始人瑞安·胡佛就用户依赖行为总结出了一个上瘾模型,适用于大多数需要与用户建立广泛而亲密联系的产品领域:  

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第一步:触发

触发是促使你做出某种举动的诱因,分为外部触发和内部触发。例如电子邮件、网站链接或是手机上的应用程序图标。比如,笔者一位朋友曾坦言他就是空虚无聊才想找个App来KillTime。

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据说懂得人可以盯着这张图看十分钟~

当时,身边刷抖音的人经常给他分享有趣的短视频,于是慢慢自己也跟着刷了起来。恰巧那段时间是他的分手空窗期,他开始大量关注多才多艺的小姐姐的账号。由此,他开始进入了上瘾模型的循环,从外部触发开始向内部触发转变,他当下的行为和情感状态产生联系。一段时间后,刷抖音就成了他进行社交活动的一种方式。  

第二步:行动

行动,是在被触发之后带有某种期待回报的心理做出的举动,什么意思呢?

你不是因为必须去刷抖音而忍不住去打开App,而是你推荐和关注的账号里有你渴望出现的内容出现,比如我的朋友他喜欢二次元文化、希望看到善良美好的小姐姐形象,在生活中的大部分时间内这两类女生都距离他比较远,目前能够较好满足这种心理需求的或许就是抖音,没有抖音也会有其他产品来满足。

因此,让这一环持续下去的前提有两个:一是用户对交互和获得成本的期待是简便易行,二是行为主体有强烈的主观意愿;  

第三步:多变的酬赏

任何行为都需要反馈,这是产品设计时最起码的常识。不同反馈,带给用户的最终影响却大相径庭。有些反馈,让用户觉得稀松平常味如鸡肋,有些却能够勾起用户强烈的渴望。比如,当你打开冰箱门时,里面的工作灯会亮起,这个结果在你的预料之中,所以你不会没完没了的重复打开冰箱门。假如每次打开冰箱都会自己爱豆的全息影像提醒你该选用某种事物了,你的渴望很快就会被点燃。

勾起小伙伴渴望的网红「一栗莎子」

科学研究表明,人们期待奖励时,大脑中多巴胺的分泌量会急剧上升。奖励的变数越大,大脑分泌的这一神经介质就会越丰富,人会因此进入一种专注状态,大脑中负责理性与判断力的部分就会被抑制,而负责需要与欲望的部分就会激活。

这就很容易解释为什么明明国足没有进入世界杯,而AppStore里与足球或体育彩票有关的App在榜单上进步能够那么大,这是国人参与刷世界杯的重要一环,在这里人们得到的奖励变数最大,自然参与热情空前高涨。
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某体彩 App 的实时排名,怕不怕?

我的小伙伴也是如此,他的杀时间的需求在一开始就得到了满足,现在他开始期待推荐算法给他推荐的不同类型的小姐姐,去对比和遴选他认为抖音最好的小姐姐,然后不停看、反复看,还要推荐给包括我在内的所有好友看。一个周六的上午,我玩了一个上午的刺激战场,他刷了一上午的抖音,大家有所不知的是我的这位好友可是骨灰级游戏玩家。

第四步:投入

这是上瘾模型的最后一个阶段,也是需要用户有锁投入的一个阶段。这个阶段有助于提高用户以后再次进入上瘾循环的概率。当用户为某个产品提供他们的个人数据或社会资本,付出他们的时间、精力和金钱时,投入即已发生。

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我就是控制不了我几几啊~

投入并不意味着用户产生了付费行为,而是用户的行为能够提升后续服务质量。真正有价值的是大量带有标签的用户行为和不断壮大的虚拟资产,这些投入经过技术处理、分析和利用后能够让前三个阶段的转化更容易形成。

当你刷抖音一段时间后,你会不断关注相同类型的账号,分享你所偏爱的类型,有些账号这样被忒热,平台也更了解你的口味,推荐的内容越来越让你无法自拔,同时你开始把这些内容向其他平台转发,介绍给更多的人。慢慢的,你就转变为其他人上瘾的外部诱因。  

一个隐忧

当然,这里还存在一个科技与伦理的问题:如何正确引导用户在上瘾的同时而不至于损害他们的身心健康?近期,iOS和安卓最新系统中都加入了防沉迷系统,王者荣耀、抖音也都主动或被动地加入了防沉迷机制,上瘾所带来的社会问题会在一定程度上缓解。

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不用扶我,我还可以坚持一会儿

据统计,人类将近一半的日常活动都受制于习惯。习惯是大脑掌握复杂举动的重要途径,人脑中存在一个负责无意识行为的基底神经元,哪些受到习惯驱动的行为均保存在此,从而人们才能腾出精力来做更多更重要的事情。因此,习惯和适度上瘾不是坏事。大家也是如此:×酒虽好,可不要贪杯哦~

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