巧妙利用”锚定效应”,揪住用户的胃口

锚定效应(Anchoring effect):是指当人们需要对某个事件做定量估测时,会将某些特定数值作为起始值(亦称为锚点,下文皆以锚点描述),起始值像锚一样制约着估测值。在做决策的时候,会不自觉地给予最初获得的信息过多的重视。

锚点可以理解为一个参考标准,人们对于某个事务第一印象,而之后的认知会基于第一印象。

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在很多生活中常见的案例中,我们都会看到“锚定效应”的身影,例如:

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妈妈问小明:西瓜切成长条还是方块?(该案例中锚点为西瓜的形状,预设了一个你会吃西瓜的假设;如果直接问是否吃西瓜,锚点为是否吃西瓜,得到的反馈就分为了吃或者不吃)

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想买一瓶水,而该商品第二件半价(锚点为折扣,或者均价)

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同一种啤酒,超市昨天还卖5元,今天卖6元就动摇了购买欲望,而同款啤酒在KTV中卖60元,在酒吧卖200元,人们也愿意买单?(锚点为消费环境)

可见,锚点的存在会对行为本身有着强烈的参考作用,人们会根据第一印象进行比较、判断、决策。

在AB测试案例中,同样可以运用“锚定效应”来开展测试,例如下面几个案例尝试价格策略测试不同方案。

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案例一

 

1、试验创意

如下优化方案是以某知识付费类APP的缴费页面为蓝本,对比了几种常见的优化方案。

原始版本:对照组,包含两组锚点:优惠价和原价

试验版本1:试验组,隐藏未折扣的原始价格,仅保留优惠后的价格

试验版本2:试验组,隐藏“连续包年”选项

试验版本3:试验组,隐藏“连续包月”选项

关注指标:不同套餐的转化率(或转化金额)

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我们将付费方案数据表格化后可以看到:

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3、创意解读

对于付费意愿较强的用户,会考虑平均消费金额最低的档位,根据数据表,“连续包年”的平均每月价格最低;

对于付费意愿较弱的用户,”连续包月”消费最低,且相比其他档位而言,可以省的钱看上去更多。

该方案融合了两套锚点,分别对短期付费用户和长期付费用户提供了选择:

试验版本1中,变量为“剔除了原价锚点”,用户没有了原价参考,观察“连续包月”的转化率;

试验版本2、3中保留了两套锚点,但是分别剔除了“连续包年”和“连续包月”的选项,以此来观察不同套餐的转化情况。

4、避坑指南

版本之间的差异需要保持唯一性——避免无法总结归因;

小流量测试——规避重大线上事故的发生。

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案例二

 

1、试验创意

某企业信息查询平台的付费页面,通过投放不同的阶梯价格,比较收益差异。

原始版本:对照组,720元/3年、720元/2年、360元/1年

试验版本:试验组,720元/3年、590元/2年、360元/1年

关注指标:收入总金额

辅助指标:各阶梯价格的收入金额

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2、创意解读

在原始版本中,给用户提供了阶梯价格,用户通过比较后,会根据实际所需来选择价格套餐。

在试验版本中,当有实际需求的用户看到购买2年和3年支付同样价格时,受到锚定效应的影响,大多会选择花费同样价格购买服务年限更长的套餐,因为这样就像占了很大的便宜的感觉。

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案例三

追书神器是一款专注小说阅读的追新更神器。百万级书库光速追更,全程畅读无广告干扰。多维推荐好书直达, 互动社区属性高能,集书评、交友、吐槽为一体,趣味享不停。更有实时更新提醒功能,限时减免重磅福利,拥有舒适的阅读体验, 随时随地好书相随。

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1、试验方案

真实用户案例——追书神器App,在付费页面给予用户不同选择策略,观察转化指标或转化金额。

原始版本:对照组,包含5/10/30/50/100/200元价格档位试验版本:试验组,包含30/50/100/200元价格档位

关注指标 :设置付费总额为此次试验的核心优化指标,同时,将每种金额的点击率、付费用户总数等作为辅助指标观察对比。

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2、试验结果

从总体付费转化率这个指标来看,试验版本1提高了约6.2% ;

从留存数据来看,版本间没有明显差异,所以综合考虑,产品部门决定通过AppAdhoc平台的”一键发布”功能全量发布试验版本1

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3、避坑指南

谨慎修改价格策略——对于消费相关的场景而言,定价往往尤为重要,因为用户可以接受优惠,折扣,降价,但是几乎没有人愿意接受涨价一样,进行会员付费,支付策略类的AB测试时,需要做好Plan B。

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总结

AB测试的众多案例背后,往往都有相应的理论研究在支撑,往期文章当中,我们介绍过:

福格行为模型——左右行为的关键因素

F形阅读模式——符合多数人的视觉路径

古腾堡原则——降低视觉触达能力要求

菲茨定理—— 降低交互触达能力要求

Aha moment——引起用户共鸣的功能或特性

FOMO心理—— 错失恐惧症

色彩情感 —— 色彩与情感之间的关联关系

……..

AB测试本质上是统计学理论在互联网产品增长转化方面的实践应用。在实际的增长转化场景中,往往需要试验设计者习得更多的消费心理学方面的知识,在实践中,不断丰富符合自身产品特点的增长方法论。

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