酒店通过AB测试提高网站预订率的4种方法

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编者按,本文作者 Gautam Lulla 是 Travel Tripper 总裁,也是酒店技术和分销方面的公认专家。

AB测试

AB测试的原理很简单,通过创建两个或多个版本的网页,并在每个网页之间进行流量分割,以找到效果最好的版本。

 

在试验中,需要测试单个变量来准确地测量连续更改带来的影响,变量类型可以是标题,页面文本,使用的配图,视频,整体风格或导航。

 

AB测试的粒度性质意味着你能不断细化并调整各种元素,来进行渐进式的改进。

 

为什么AB测试对于酒店预订很重要?

 

根据 ehospitalitytimes 的统计,酒店的平均转化率在2~3%,所以存在很大的改进余地,而AB测试就是促进这些改进的理想方式。

 

OTA 行业在预订上的持续成功很大程度上归功于他们对用户体验的投资,持续的AB测试在其中起了很大作用。拿国外很有名的 Booking.com 为例,不经过AB测试验证,他们是不会对网站进行单一改变的。像 Airbnb 这样的公司也花费大量的时间运行测试,以提高用户体验,包括它们近期对搜索结果页的调整就运行了AB测试。

 

虽然这些公司进行AB测试的规模和频率看起来可能很吓人(每周都会运行数百个AB测试),但较小的酒店也能通过为他们带来整体最大效益的领域进行AB测试来取得巨大进步。

 

酒店能进行AB测试的4个元素

 

可以进行AB测试的选项是无穷尽的,那么应该从哪开始?

 

在确定从哪开始之前,需要明确网站最受关注的区域,访客的访问流程里,那个环节流失率最高?那么就可以从这里开始。

 

远离现有网页,你可能需要测试新的着陆页,简报或邮件广告的效果。当创建新内容时,AB测试能帮你在早期解决这些问题。

 

最终,你运行的测试应该是由能提供最大效益的部分来定义的,也就是说,这些关键的元素能作为酒店考虑AB测试的起点。

 

1.预定页面

SalesCycle 进行的一项研究发现,29%的客人会因为预定流程设置和执行方式放弃在线预定。
具体来看,这些客人放弃的原因有:

1.53% – 在价格页放弃

2.26% – 在要求提供个人资料的时候放弃预定

3.21% – 在付款详情页放弃

 

那么,如何使用AB测试来解决这些问题呢?

 

如果大量的访客在看到价格页的时候离开,说明价格页可能是有问题的。可能一些访客只是离开价格页去比价,或者只是需要你的价格页提供再多一点的说服力,也许就会预定。

 

如果你有最好的价格保证政策,但它在网站上却不够突出。通过简单的AB测试来确定具体的原因,放大或者放到更明显的位置,以此来提高转化率。

 

如果访客在被要求提供个人详细信息时离开,那么应该测试更短或更简单的表单字段变化。

 

如果付款详情页是影响转化的因素,可能客户在担心你的网站安全性,运行让网站授信图标更突出的测试可能会起作用。

 

2.号召性用语

对号召性用语进行测试也会对转化率产生很大影响。以法国酒店 Pierre et Vacances 的在线预定网站为例,它们通过A/B测试发现,把 CTA 按钮的文字从“Book”改为“Check Availability”之后,网站的订单增加了13.6%。

AB测试案例
法国酒店 Pierre et Vacances 对其官网 CTA 按钮的A/B测试

 

虽然 CTA 文案可以影响转化,但它在页面和视觉设计上的位置也很重要。

 

可以测试对 CTA 按钮的大小,颜色、字体样式的更改,来验证它们对转化率的影响。关注这些细节看起来可能无关紧要,但小的变化也能带来巨大的改进。

 

The Vineyard 是伦敦一家豪华酒店,它们通过把 CTA 按钮定位到页面顶部,并将一个文字链接替换为按钮,整体点击率提高了32%。

3. 来自 SEM/PPC 广告的落地页优化

如果你为付费广告设计了一个落地页,那么你需要考虑很多因素来得到较高的转化率。

 

首先,落地页应该干净、简洁,并且要最小化干扰。为了确保最佳的用户体验,可以考虑对网页上的文案进行AB测试,或者对表单进行测试以确保它很容易填写。

 

如果更改了落地页上的文案,请确保在广告里也做了更改。信息的一致性对访客很重要,并且会严重影响 Google 的质量得分。

 

提供的优惠也应该清晰易懂,对落地页的价值主张进行测试比较,可能会显著改变转化率。

 

为了进一步提高转化率,可能还需要在目标网页上添加客户推荐,图片甚至视频内容,同样可以用A/B测试来帮你衡量这些变化的影响。

 

4.邮件营销

前面提到的很多测试也可以在邮件营销中使用。但邮件首先应该测试的是:邮件主题行。

 

最终,主题行决定了是否有人打开你的电子邮件或完全忽略它,所以值得花时间来做好它。

 

尝试在你的电子邮件订阅列表中测试多个版本的主题行,来查看哪个打开率最高。这不应该只被视为一次性实验,得到的结果有助于短期,也有助于未来的邮件营销模式。

 

根据电子邮件的性质,你还可以使用不同的图片来测试整体效果。比如,在你的酒店入住两晚可以提供餐厅免费用餐,那么可以在一封电子邮件里包含你餐厅的一般照片,另一封里包含厨师的招牌菜。这种测试能帮你确定酒店氛围或食物是否对影响转化率水平有较大的影响。

网站优化方法
图为如何测试邮件的文本和图片

 

在电子邮件营销中使用客户评论也有很强的说服力。AB测试能帮你找到使用哪些评论,价格以及它们在邮件中的位置的完美平衡。

 

最后,邮件发送的时间也有很大影响,可以考虑把邮件列表分成两部分,并安排同一封邮件在不同时间发出,来查看那个有最高的打开率。

 

测试,迭代,然后重新测试

AB测试跟科学实验非常类似,每次通过仔细地更改一个变量条件,来查看这样的更改带来了怎样的改进。

 

你可能没时间测试网站或营销中的每个元素,所以AB测试应该重点关注影响最大的领域。本质上说,要衡量什么是重要的。

 

把AB测试作为一个持续的过程,OTA 通过AB测试已经带来了预定量的很大提升,并且他们认为持续测试是不断迭代和改善用户体验的重要方式。

 

同样的,酒店也需要把AB测试看做是业务的一部分,这不仅能帮助实现更多的直接预定,持续测试的过程也加强了通过不断适应客户需求变更的心态。

 

本文由 Zoran @ 吆喝科技翻译自:http://www.traveltripper.com/blog/4-ways-hotels-can-use-ab-testing-to-improve-conversions/

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