A/B测试在网络营销中的应用

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在数字营销领域,「A/B测试」是最重要的技巧之一;它能让营销内容达到最理想的效果、甚至获得最大的回收,但是真的花功夫在这上的公司却并不多。
什么是「A/B测试」?
有些人称「A/B测试」为「对比测试」(split testing);透过这个方法,可以测试出哪个版本的网站入口页面效果最好。请注意,这里说的是「到达页面」(landing page),而不是「首页」(home page)。
我们不必特别去测试首页的原因,在于人们来到贵站首页的原因五花八门,但他们大多数并没有打算要买东西;所以,对类型这么广大、而且并没有特定目的的访客进行分析,其实是浪费时间的事情。
然而,对于到达页面来说,这种测试就有其必要了;而且,这种测试还是提高转化率的有效方式,只是很多公司不知道有这种好处。
A/B测试的基本方式
A/B测试是能有效提高利润、而且成本效益绝佳的方式。
要做对比测试,最明显有效的方法就是制作A、B两个完全不同版本的到达页面,让它们都上线、然后用A/B测试工具测试大约4个星期;这类工具会自动将各半的访客导向A版和B版页面。(这里的各半不是指按全部流量划分,而是由你实验的流量决定。)
在理想状况下,可以从结果中发现其中一个版本的转化率较高。选定其中一个版本之后,还可以针对一些细节差异继续进行测试。
对于某些到达页面来说,测试的范围可以定得更细,例如不同的标题、行动呼吁(call-to-action)文字和按钮、图片、视频链接、产品介绍、以及定价策略等等。
A/B测试的前提
然而,如果要把测试条件定得这么细,前提是网站本身必须有足够的流量。因为(例如)标题在用词上的差异,通常对转化率不会有太大的影响,所以如果样本很小的话,结果并不会有太大的意义。
事实上,对比测试可以用在各种各样的网页上,像是邮件订阅、结帐、产品介绍等等,也可以用在电商网站的产品页面、Facebook粉丝页或应用商店等等。如果用于测试的A版本和B版本不仅是设计上不同,包括优惠方案或订价策略都有差异,测试效果就会更加明显。
笔者的公司会经常为客户测试不同的网页,以找出效率最佳的版本,而且测试结果往往出乎我们预料;有时候我们自己和客户都比较喜欢的版本,效果反而不如另外一个版本。在测试海外市场、或是目标顾客年龄层和现有产品不同的时候,这种状况特别常见。
总之,对比测试不仅可以验证你自己的假设,还能让最后呈现的版本获得最佳效果。
但值得注意的是,对比测试只在网站已经有一定流量的时候,才有它的作用;如果目前流量还不够,可以考虑和另一个广告活动合并进行。如此一来,才有办法吸引足够数量的目标类型顾客、并且确保测试结果具有参考价值。
对比测试能提升来自流量的获利,尤其如果你的网站流量主要来自付费广告时更加重要;在不同版本网页的成本效益方面,透过对比测试可以很快看到差异、而且可能还非常明显。
不理想的着陆页会浪费钱
即使有好的广告设计,不理想的着陆页还是等于浪费钱。
即使你的广告内容经过专家设计、本身非常能吸引目光,但如果着陆页面的设计不理想,就可能白白浪费了一套好设计;反之,如果能透过对比测试找到理想的着陆页面版本,那么就能让你花在每次点击费用(PPC)上的投资获得最好的回报。
有趣的是,既然这么有用,那为什么会用对比测试的人还是那么少?
让测试成为设计的一部分
其中的部分原因,在于每位网页设计师都有自己习惯的手法、希望让客户觉得自己有一套、而且不喜欢别人质疑他们的设计;对设计来说,经验总是很重要的参考,甚至比研究新客户的新目标顾客更重要。
要解决这个问题,方法之一是在跟设计师签约时,就指定要做两个完全不同版本的到着陆页设计,并且要求做后续的测试和修改,让对比测试成为整个设计过程中必要的一部分;这样一来,就更能确保花在网页设计上的投资有它的成效。
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