你相信你的行动早已被控制了吗? ─ 谈谈CALL-TO-ACTION

Acronym CTA as Call To Action. Yellow paint line on the road against asphalt background. Conceptual image

 

当看到Facebook的「近况更新」字段的「在想些什么?」瞬间,你忍不住发了篇动态抱怨最近的烂天气。

打开Google首页、一点进去只有一行搜索栏,你马上知道要在上面输入关键词搜索。

从发文、购物、搜索、留个人资料、帮FB粉丝团点赞…你愉悦地想着:「网络上的世界我想干嘛就干嘛。」

事实上,你早已落入Call-To-Action的设计中了。

 

什么是CALL-TO-ACTION?

Call-To-Action(CTA, 行动召唤),是引导使用者行动的一种营销技巧——透过指令或流程设计、引导用户「自发性」地去做某种特定行动

被使用到近乎泛滥的CTA包括「立刻拨打电话800-XXX-XXX」、「老板跳楼大甩卖、优惠只到今天」。

以一个成功的网站CTA而言,会藉由类似的操作引导,比如一系列的CTA指令,设计出一套行动公式让人照表操作;使用者会在不知不觉间,就做出你希望他做的事情了(比如说刷卡)。

在这边简单举几项重要的CTA手法:

1. 信息呈现层级化

依据功能,呈现主要与次要的信息字段,并配合适当的字型、颜色、对比、排版等设计。不要贪心地一次将大量的信息和鲜艳色彩一口气塞在版面上,才能真正抓住使用者的注意力。

2. 易用的装置接口

根据用户最常使用的装置采取不同的接口设计。比如:计算机版网站、计算机版应用程序,或移动网站、移动App。

3. 要求行动

用户浏览的速度很快,越简单的词汇越容易让大脑记住。

故使用简单明了、容易触发使用者的「动词」,并强调「做完动作后能得到的价值」与「急迫性」;比如:「1天内到期」,「免费订阅」、「立刻下载」。

CTA 的优化方式族繁不及备载,当电子商务营销人员无法决定:

哪个按钮放在这边比较重要?哪种色彩作为网站主题色更吸引人?网站也会采用A/B测试等统计方法分析点击率或流量的差异。

 

总而言之,CTA 最重要的目标还是:打造一个触动用户的购买流程。多说无益,让我们直接来看看几个 CTA 精选案例:

 

提供产品/服务作为问题解决方式

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网站参考: skype官网

Skype的官网明确传递了「Skype让全球通讯更为方便。您可免费随意进行通话、传送讯息及分享」。这句话隐含了「通讯昂贵又不方便」的问题,然而使用Skype产品能有效地解决客户困扰。大大增加使用者诱因。

 

精简给消费者的选择

逛大卖场时,几百种品牌各异的商品让人眼花撩乱…常常绕了一圈,你什么也没有买、两手空空的离去。

让消费者眼花撩乱、不知道该选什么的后果,通常对方就是什么都不选。应用在网页上也是同样的道理。

以提供行程规划服务的国外公司Things为例:

 

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网站参考:Things官网

消费者只有四个选项,而且每个都是依据需求(Mac、iPhone、Watch、iPad)进行客制化。

这样贴心的设计,是不是让你更愿意按下使用服务呢?

 

服务设计精细化

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网站参考:Spotify官网

Spotify是一个非常优异的网站CTA范例。

一进到官网,可以发现放了两个按键。事实上,无论是「免费播放」亦或「取得Premium」按键,都是为了达成网站目标──获得你的会员资料。

在重点加强上也经过了缜密的设计──对于初次使用者而言,一开始就希望对方直接付费可能有些困难,故将「免费播放」以紫色按钮作为强调,将用户的注意力重点聚焦于此。

然而,对于已经体验过服务、愿意付费且不想再试用的使用者该怎么办?Spotify团队将「取得Premium」用相对不明显的色调,但同样置放于首页中。

如此让观者不会因选择过多而失焦,又依照使用者体验依阶段区分开来,该作法显得相当高明。

 

著名的 Shitexpress(快递新鲜马粪便到你指定的讨厌鬼手上)同样包含了几种CTA设计。

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(网站参考:Shitexpress官网)

当光标点击到a piece of shit或a box的时候, 你可能只是好奇会出现什么样的图片…

却发现无论点选什么、都会跳到「Order Now」的页面,强烈说服你购买该产品。

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另外,寄送新鲜粪便给讨厌鬼,不失为一个纾发生活压力的好方式;作为一个贴心的服务、是否也成功地解决了使用者的问题呢?

 

上述的案例只是族繁不及备载的CTA技巧之一,最关键的重点还是在于:

产品/服务的提供者必须站在客户的角度思考、理解消费者的行动模式,进而优化讯息的传递方式。

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(网站参考:Go F*cking Do It官网)

文末以笔者很喜欢的Go F*cking Do It网站首页作为结语(该网站要求用户输入人生目标,如减肥、旅行,若做不到就要付钱给该网站…同时也是一个绝佳的CTA案例)。

对于Call-To-Action…Go F*cking Do It!

这很可能就是让你从一个普通营销人员立刻升格为营销总监的关键啊!

 

 

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