聚焦『用户负增长』 公众号一推就掉粉该当如何?

吆喝君新年过得很不开心,人家每天都是胡吃海塞,我大年三十除夕夜依然守着后台。经过一周的不懈努力,公众号成功掉粉,单日减记高达15人之多。担心领盒饭的心情驱使我在各大论坛搜索,最终得出来的结论:不更还好,一更就掉。

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早在13年末,就已经有论调说公众号的红利期已过。可是,15、16年,资本市场对大号的青睐,让这一趋势得到了极大的延缓。然而,承接着2017年颓势的18年,大号并没有因为越来越明显的羊群效应而顺风顺水,小号更是一批又一批清零,让许多新媒体运营惊呼:难道产品和体验都不重要了吗?流量到底去哪里了?

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注意力分散

姐妹们雨露均占

一方面,微信+We Chat的月活跃用户达到9.38亿,用户数屡破纪录;另一方面,2017年微信公众号的数量迅速发展到了2000万个,可公众号平均阅读率降到了5%以下,而打开率更是只有2%。那么,用户的时间都去哪了呢?

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下表是互联网女皇的《2017年互联网趋势报告》:腾讯、阿里巴巴、百度和今日头条占据了中国移动互联网77%的使用时长。其中,微信的使用时长最多,其次是QQ和腾讯游戏。

流量的本质不是用户数而是用户使用时长。

虽然微信依然占据着头部时长,但是大部分流量被QQ、游戏、影音App分流。实际上,工具类或垂直领域累的应用能够分流的用户时长毕竟是有限额。可是,游戏却能够在一定范围内任意延伸——

《王者荣耀》一局匹配30分钟左右,你舍得打一局就下来?《刺激战场》恨不得配80个机器人陪你度过“刺激”的半个小时,你好意思不再给他半个小时?试问,一线城市的小伙伴,你们的夜晚有几个30分钟?即便是到了2、3线城市,人们对游戏时长的容忍度也是非常大的——Time Killer.

更何况,你在微信上消耗的大部分时间都是回复领导——好的,没问题。微信可能是个巨大流量入口,但却也说一个巨大流量黑洞。

那些写臭了的震惊体标题,即使是大V转的,各位看官也很难下咽。况且,大家都知道公众号里边的内容是如何被批量生产出来的:我若信你,那才叫见鬼了呢?一个不权威的信息平台,即使流量再大也都是一堆无法转化的垃圾流量。而根据此前企鹅报告的数据,九成读者关注不到50个自媒体。按照2000万个公众号来算,用户在40万个公众号里面只会挑选一个来关注。

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要在40万个公众号中突围本就不易,被关注了还要与微信的其他功能以及用户关注的其他公众号抢时间,公众号阅读率下降似乎也属正常。

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公众号该如何突围

有用、易用、好用

张小龙心中去中心化的生态已经远去,新媒体传统化和专业化成为不可避免的趋势。要想留住用户,就必须让自己的公众号做到有用、易用、好用。

  • 有用——尝试让公众号成为一款工具,人们关注一件事物第一件事情就是获取,要么获取便利,要么获取信息,总之要做到最起码的使用价值。做工具,不寒碜,做不下去才寒碜。
  • 易用——有些运营大牛懂一万种方法让粉丝出不去,但是粉丝只选择一种方法,那就是取消关注。这里的易用性,不仅体现在交互上,更体现在从内容到形式上的创新,长图、漫画、视频、音频、小程序等形式,但凡能够降低用户使用成本的创新,都会受到用户的青睐。
  • 好用——有人分不清易用和好用,两者最大的区别在于好用跟侧重于优质内容的输出。太阳底下无心新鲜事,公众号就是一个个杂志期刊,优质的内容都是吸引流量的关键。你可以通过各种手段来获得粉丝,但是一定要记住:粉丝因为什么接近你,也会因为什么离开你。

总结

没有人可以预料下一个热点在那里,你所需要做的是让用户期待你为他们带来的热点以及他们想知道的一切。把握用户需求的方向并不是指望一两个人的经验,而是不断尝试将 A/B 测试这类工具反复运用到 H5落地页、电商或付费内容转化率监测和小程序之上。不要让用户看到你很努力,而是让他们看到你努力的成绩。

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