参验:迭代创新的关键

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在创新过程中,企业需要不断反思、质疑、试错、判断和验证……

 

全球大约25亿人没有银行账户,也没有信用历史,这让他们很难得到小额贷款——传统银行需要信用记录或者团体担保才给贷款,这些穷人似乎很难改变自己的命运。

 

InVenture小微贷款公司利用手机App,可以创建用户画像,从而判断客户还款的风险。在肯尼亚首都内罗毕,65岁的珍妮弗过去几十年一直经营着一家大排档。她的生意很好,但每天收入也只够日常开支。她没有其他收入可用来扩大生意。她没有可抵押物,也没有信用记录,无法向银行申请贷款。

 

有一天,珍妮弗的儿子说服她下载了InVenture的App,并申请贷款。InVenture得到了她手机上的一些关键数据,勾勒出珍妮弗丰富的社交画像。他们发现珍妮弗定期打电话给生活在乌干达的家人。有数据显示,如果客户一直与家人保持密切联系,还款的可能性会增加40%。珍妮弗把大量时间都花在了家里和大排档,像这样在业务和家庭中支配时间的客户,还款概率又会增加6%。另外,珍妮弗每天接触不同的人,拥有一个强大的社交网络。InVenture的数据显示,一个客户如果与超过58个不同的人经常接触,他往往更容易成为良好的借款人。珍妮弗与89人经常保持沟通,她的还款概率将增加9%。根据这样一套数据模型,InVenture给珍妮弗发放了贷款。依靠基于大数据的信用评分体系,InVenture在过去一年里,给肯尼亚千千万万珍妮弗这样的创业者共发放了20多万笔小额贷款,还款率高达90%以上,打平了传统银行的还款率水平。

 

InVenture之所以能开拓传统银行不敢接触的客户,原因就在于它在商业模式创新中重视数据的参验。“参验”一词源自《韩非子·显学》——“无参验而必之者,愚也;弗能必而据之者,诬也。”意指如果不用事实加以检验就对事物做出判断,那就是愚蠢;如果不能正确判断就引为根据,那就是欺骗。

 

在互联网大数据时代,持续成功的企业必须具备参验的能力。一方面,基于“互联网+”的场景革命催生了各种新的产品和商业模式,用户的需求很容易被新的产品和模式所牵引,只有随时洞悉、把握并验证用户的需求变化,及时根据用户痛点开发出新产品,才能持久地黏住客户,防止其流失。另一方面,互联网时代为企业提供了海量数据支撑,使进行深入的参验成为可能。目前很多企业,如腾讯、百度、阿里巴巴、华为等,在多年的产品开发和运营过程中积累了海量的客户数据,即便是一些欠缺数据积累的中小企业,也总能找到获取客户数据的途径,这些海量的客户数据为研究客户行为、心理及未来需求提供了基本的数据支持。同时,随着物联网的兴起,互联网正在蔓延到工厂车间,各种产品都可以附加传感器并连接到互联网,这在极大改变传统制造业的同时,也使提供客户服务、收集客户反馈更为方便。总之,在互联网时代的产品开发中,参验成为必须,参验成为可能。

 

参——把脉产品创新的方向

 

“参验”强调企业在产品开发过程中不断进行反思、质疑、试错、判断和验证。通过参验,企业能够随时把握产品创新的正确航道,灵活调整内外部资源的匹配,避免因失之毫厘而导致谬以千里的败局。

 

我们先从“参”字开始。“参”具有领悟、反思、洞察的含义。我们认为,成功的产品创新需要创新者具备从数据中领悟、反思、洞察的本领和定力。InVenture的小微贷款模式比传统的团体担保借贷模式更具创新性,就在于对消费者数据的重新参悟上。

 

首先,参悟产品创新的机会,解决创新什么的问题。在互联网时代,以产品为王、为客户创造价值、抓住客户痛点等理念,已经成为产品开发的基本法则。微信、优步、滴滴、大众点评等成功产品的开发,充分体现了这些法则的正确性。然而,如何才能抓住新的产品机会,则需要创新者在“参”字上下功夫。硅谷著名投资人、新技术评论家盖伊·川崎说:“我每天躺在床上,思考生活中那些不如意的事情,把这些事情作为我创业机会或者创业点子的来源。”马化腾也有类似的体会:“从第一个产品QQ,到现在腾讯平台上的大量产品,用户需求和用户体验一直是腾讯的重中之重,但用户需求和偏好瞬息万变,95后、00后的需求是什么?我们每天都在研究。”最近关于互联网背景下场景革命的思想受到重视。互联网时代对用户群的定义,要基于场景的思维,即创新者要在何种场景下,为哪一群人提供一种什么样的生活方式。要做到这一点,首先要基于对用户的深度观察,“参”出一种用户场景,这种新的场景要能够击中用户的痛点,为用户创造出新的价值、新的体验、新的认知、新的生活方式。而这种场景的定义是否正确,需要进行验证。

 

其次,参悟外部环境的变化,解决产品创新过程的动态调整问题。一项产品创新,往往起源于外部新的信息,包括客户需求信息、新的技术信息、行业发展信息、政府政策信息等。互联网时代是信息爆炸的时代,也是信息瞬息万变的时代,对于创新者来讲,必须对外部信息的变化时刻保持洞察力和警惕性,根据外部信息的变化适时调整产品创新的方向,以及内外部资源的匹配方式。精益创业的重要法则是:想法——行动——反思——认知——新的想法,强调通过不断反思来调整自己的认知,这在外部不确定性极高的互联网时代尤为必要。很多成功的产品创新,都非常注重过程中的反思和灵活性的调整。张小龙在谈到微信开发过程时说:“我们不知道半年后的产品形态是什么,每个版本的确定,都取决于当时的整体用户环境,以及对当下环境的判断。”换言之,产品不可能是提前规划好的,而是需要根据环境的变化进行动态调整。简言之,在外部环境不确定性极高的互联网时代,创新者需要培养更强的“定力”,不能被外部的海量信息牵着鼻子走,而是需要在创新过程中不断反思、研判、调整,只有这样,才能对创新方向及时作出调整。

 

最后,参悟内外部资源的匹配,解决创新如何实现的问题。当企业确定了产品创新的方向,就需要合理配置资源,解决创新如何实现的问题。陆亚东、孙金云等学者基于对中国成功企业成长历程的观察,提出了复合基础观,认为许多中国成功企业通过外生和内生资源结合构建组合能力,是获得超越竞争对手发展速度的重要经验。在产品创新过程中,企业如何在传承与吐纳之间把握合适的度,使内生和外生资源之间的匹配发挥最大效应,这需要创新者进行参悟。一方面,企业不能把自己看作一个封闭系统,完全依赖于自身的资源和能力进行创新。另一方面,企业完全崇拜外部技术、过度模仿竞品的开发思路也行不通。创新者需要立足于自身资源和能力的现状,以及对外部技术发展方向和可用资源的判断,在内生和外生资源之间把握一个合适的度。比如,华为在创新过程中,基本的思路是首先搞清楚自己的资源和能力优势在哪里,自己只做优势的部分,其他部分则更多通过开放与合作来完成。

 

验——验证产品创新的方向

 

“验”是指将通过“参”初步确定的产品开发愿景转化为可证伪的基本假设,借助用户数据、工业大数据和物联网数据等,基于科学的实验方法,对其可行性进行实时验证。

 

首先,要找到验证产品或商业模式的核心指标。用户被定义为互联网时代产品开发的第一要素,企业的产品、资源和能力都要紧紧围绕用户这一核心去布局。验证产品服务的用户群是否准确,关键是验证创新者所定义的用户痛点是否准确。围绕用户痛点的方向和大小会产生一系列绩效指标,如每月用户的增长率、用户使用产品的时间长短、用户带来新用户的转化率、新流量的转化率等。创新者要基于用户数据和科学的实验手段,实时验证这些绩效指标。硅谷从事家政服务的HomeJoy在融资的帮助下高速发展,但过于关注客户增长率,而忽略了客户保持率这一产品满意度的核心衡量指标,在经历了高速成长后却像流星一样坠落。

 

参验指标是商业模式进化的指挥棒,一旦选错,可能会对企业带来毁灭性的打击。高朋(Groupon)在2011年作为团购第一股上市时,建议投资者用一个新创的指标来衡量自己的高速成长。高朋CEO对投资人说:“我们没有用传统的方式验证我们的商业模式。我们使用一个新指标——调整合并后营业收入(ACSOI)——来衡量我们的财务业绩。该指标不计算新用户获取成本前的营业收入,我们认为它是我们运营利润率的表现——去除了那些为长期增长而发生的营销费用。如果你想投资,我希望你相信高朋团购业务比历史上任何公司都能更有效地重塑本地市场。我们的增长速度反映在我们面前的巨大机会上。”

 

高朋为吸引客户而产生的大量营销费用做辩护,认为这些费用可以转化为未来的增长。所谓的ACSOI无法验证高朋的潜在增长。高朋上市后,股价反而下跌,CEO被迫辞职。

 

其次,验证产品功能,解决产品创新的爆点问题。创新者在锁定用户群、用户痛点之后,需要快速开发出能够解决客户痛点的产品,并对其有效性进行验证。基于精益创业的MVP(最小可行产品)思想已经成为目前验证产品功能备受推崇的方法。MVP强调根据用户需求所开发的产品原型不必复杂,重在体现产品的核心功能。我们在中兴调研时看到了一款作为MVP的手机原型,这款手机甚至没有外壳,只是一些核心零部件的组合,但具备了核心功能,他们将这款手机分发给内部员工试用,不断收集反馈信息,进行持续改进。MVP在测试用户的选择上,强调要过滤和筛选用户群,找出最核心的用户,因为如果用户太多,一旦改进产品,会影响用户体验。腾讯则采用了灰度发布策略。他们开发出一款产品后,首先选择10%的核心用户使用,通过他们的反馈对产品进行改进,继而将用户扩大到30%,以此类推,通过不断积累客户信息,持续产品改进,不断完善产品的爆点。

 

最后,验证产品创新的资源和能力匹配,解决产品创新的基本保障问题。资源和能力是产品创新的基本保障,在验证了产品的客户群和功能之后,如何合理配置资源和能力,是缩短产品进入市场时间,在短期内提升竞争力和利润水平的基本保障。从微观上讲,根据不同类型的产品开发特质,是采用矩阵式组织结构,还是跨职能产品团队的组织结构进行产品开发更有效?在产品开发的整个生命周期,每一个阶段采取何种比例的人力和资源配备才更有效?这些问题都需要在多轮产品开发中经过充分验证之后,方能形成企业产品开发管理的基本规则和惯例。从宏观上讲,如前文所述,企业在产品创新过程中,如何匹配企业已有资源与获取新资源之间的关系,也需要通过多年的产品开发经验进行验证。华为根据多年的产品开发实践,将二者的比例定为70∶30。在资源匹配上,企业只有基于历史经验和当前产品开发实际进行合理匹配,并形成基本的法则和惯例,才能够上升为企业的能力,才能够为成功的产品创新提供保障。

 

参验:加速持续迭代的深度学习

 

在全面质量管理中,有一个著名的PDCA循环,即Plan(计划)、Do(实施)、Check(查核)、Action(处置),其中的查核就是根据方针、目标和产品要求,对过程和产品进行监视和测量,并报告结果,是进行持续改善的关键步骤。同样,我们认为参验构成了持续迭代的深度学习过程。

 

首先,参验的过程是持续迭代的。产品创新始于企业对客户需求、市场信息、政策信息等的深刻洞察。在此基础上,创新者通过“参”形成对产品创新愿景的基本认识,并以此为基本依据建立可证伪的基本假设,进而开发出MVP进行验证,初步验证在于求证产品开发方向是否正确。验证的结果是进一步“参”的基本依据,创新者通过反思、质疑对最初设定的产品开发愿景进行调整。通过第一轮的参验确定产品的开发方向之后,要继续对产品的功能及资源配置进行试错、验证,创新者要对验证的结果进行进一步的反思、调整。我们强调参验要贯穿于产品创新的始终,通过参与验之间的持续互动和迭代,不断逼近真实的用户痛点和有效的解决方案。

 

其次,参验的组织形式是开放的。参验需要以开放的形式展开,特别是跨部门人员共同参加到参验中来。在收集海量数据的情况下,如果参与参验的人员具有多元化的技术、知识和管理背景,将有利于从不同角度反思和验证数据中各种变量的联系,针对产品创新中出现的问题,更快捷地找到解决问题的方案。比如,为了合理评估潜在的商业机会和新产品开发方向,IBM建立了顾问委员会,其成员不仅有企业内部的高管,还有外部学术机构的学者以及其他行业的高管,这种多元化的人员结构,能够帮助IBM用宽阔的视角对商业机会和新产品开发方向进行参验。

 

最后,参验的目的是改变行动。参验强调通过持续的反思、质疑、验证来提高对产品开发方向、资源配置等问题的认知,期望通过持续迭代的参验来把脉产品开发的方向。通过参验获得的每一次认知循环的结果都要付诸具体的创新行动之中,以起到指导创新实践的作用。我们认为,产品创新的过程是一个“知行合一”的过程,只有用敏捷的行动保障新获得的认知落地,才能使参验切实发挥作用。

 

通过这些方式,大数据中变量之间的关系会鲜活地展现出来,新的“爆品”创新、新的客户体验、新的流行故事、新的生活方式,将在参验中精彩上场。

 

在互联网时代,持续成功的企业必须具备参验的能力。

 

参——把脉产品创新的方向

 

参悟产品创新的机会,解决创新什么的问题;参悟外部环境的变化,解决产品创新过程的动态调整问题;参悟内外部资源的匹配,解决创新如何实现的问题。

 

验——验证产品创新的方向

 

找到验证产品或商业模式的核心指标;验证产品功能,解决产品创新的爆点问题;验证产品创新的资源和能力匹配,解决产品创新的基本保障问题。

 

参验要贯穿于产品创新的始终,通过参与验之间的持续互动和迭代,不断逼近真实的用户痛点和有效的解决方案。

 

 

“参验”工具箱

 

1. 蓝军策略

 

《荀子·解蔽》说“兼陈万物而中悬衡”,也就是先报告对立的两端,然后参之以平心,从对立相较中取舍各端的优劣,从而裁决出第三方。换言之,参验可以有以下步骤:(1)寻求对立的两种,如长短、始终、近远;(2)对这两个对象互相比较,取长补短,或者兼容并蓄;(3)由此得到一个新的结果。蓝军策略就是这样一种参验工具。

 

如果把企业内部的主导产品、主营业务看作“红军”,那么在企业内部设置其对立面,称之为企业“蓝军”。《纽约时报》面对数字媒体的冲击,在内部建立了数字订阅的蓝军部队,故意给传统媒体设置对立面。设置企业蓝军,实际上是在企业内部主动创造矛盾,制造冲突,为企业提供一种重要的“参”的途径。如果说红军是对企业既有产品、资源和能力的复制与延伸,那么蓝军恰好相反,它为企业提供了一种异质性的思维,有助于企业突破原有能力的陷阱。蓝军为企业对现有产品、能力的反思提供了一个参照系,通过对蓝军的观察,企业能够发现现有产品的方向、功能等方面的不足,也为寻求新产品开辟了方向。不仅如此,在一定时机,蓝军有可能转化为红军,成为企业的主导方向。

 

2. 复盘

 

复盘是联想在实践中摸索出来的具有中国管理特色的一种管理、认知方法,是从过去的经验、实际工作中进行学习,帮助管理者有效总结经验,提升能力,实现绩效的改善。复盘的实质是反思,是“参”的一种重要形式。复盘包括四个步骤:回想(当初的目的或期望的结果是什么),对照(原来设定的目标,完成情况如何),分析(事情成功或失败的关键原因是什么),经验(包括得失的体会,是否有规律性的东西可以总结,下一步怎么走)。复盘也可以作为一种重要的“验”的形式,对于成功的产品创新非常重要。比如MVP验证,在每一次验证之后,产品开发团队都需要进行全面深入的复盘,发现产品原型的不足,分析原因,然后对症下药,找到解决问题的方案。

 

3. AB测试

 

AB测试是产品创新过程中的一种重要验证方法。所谓AB测试,是将用户或产品分为控制组和测试组,对产品进行某种改进后,分别在控制组和测试组投放产品,观察验证改进后的产品的客户使用量和满意率是否发生变化。谷歌非常善于运用AB测试来验证新产品,比如谷歌计划微调广告背景颜色的排序,它将调整后的B方案应用到0.5%的谷歌用户,而非铺向大多数用户,对调整后的点击量是否发生显著变化进行观察,如果确有显著变化,再进行后续调整。AB测试是一种简单有效的产品验证方式,通过这种测试,能够快速发现产品功能变化带来的用户群体和用户满意度的变化,对于快速产品迭代有很大的帮助。

 

4. 灰度发布

 

灰度发布是指新产品开发出来后,不是大面积投放,而是选择一定比例进行多次投放。在腾讯,一项新产品开发出来后,先提供给10%的用户使用,并快速收集客户反馈,根据反馈对产品进行改进完善,然后将改进后的产品投放到30%的用户,再收集客户反馈进行改进完善,以此类推。灰度发布不仅可以应用到客户数量的选择上,也可以应用到地区的选择上。在中兴,一款新产品开发出来后,会首先选择某个或某几个二三线城市进行投放,收集该地区用户的使用反馈,当产品趋于成熟后,再在一线城市全面铺开。

 

 

本文已获得作者授权发布,作者简介:孙黎(电子邮箱:sunsli@umkc.edu),任教于密苏里大学堪萨斯城分校全球创新与创业系。邹波(电子邮箱:zoubo@hit.edu.cn),哈尔滨工业大学管理科学与工程系副教授,密苏里大学堪萨斯城分校访问学者。

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