如何通过A/B测试提升点击付费广告效率

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PPC 广告是很多在线营销活动的关键组成部分,它可能也是营销活动中最昂贵的持续成本之一。因此,定期进行广告测试来确保转化率效果非常重要。
在一定程度上, PPC 测试比许多其他类型的A/B测试更简单,部分原因在于测试的元素较少。但这并不意味着对测试规划和准备的轻视。

确定要测试什么

对于按点击付费广告的测试,大多数情况下,会测试下面的一个或多个:

1)标题

2)正文文本

3)链接

4)广告显示的关键字

标题在搜索结果中显示为链接(蓝色)部分,通常是为了反映提供的任何内容而创建的,它应该是短的(4-5个单词似乎很理想,但要保证能传递你要表达的意思),很关键的一点是,它应该尽量包括正在搜索的所有关键字(Google会把关键字以粗体显示)。
正文文本跟你的网页在自然搜索结果中的描述标签相同,它应该让搜索者更多地了解你提供什么,如果他们点击你的链接会得到什么。
广告链接对广告本身的转化影响最大,大多数情况下,你希望广告链接到落地页或产品页,而不是链接到首页(除非你只销售一种产品,这时候首页也能作为落地页)。你也可以考虑将其链接到专为与 PPC 广告一起使用而设计的迷你网站。
有些营销人员认为他们的广告应该展示任何相关的关键字搜索,但有些关键字和关键词组会比其他关键字和关键词组转化效果更好,找出哪些最适合你的产品的唯一方法是测试不同的产品并跟踪结果,当你找到最适合你的关键字组合时,就能把营销费用集中于此。
头脑风暴你的目标客户在寻找你的产品或公司时可能使用的关键字列表,你不仅可以测试那些关键字效果最好,还可以测试那些关键字/广告组合可以获得最佳效果,因为某些广告在特定搜索下的效果可能优于其他关键字。
一旦知道要测试那些变量,并为每个变量赋值,就需要列出要运行的不同测试。如果你的标题有两种可能,描述也有两种,那么你将运行4个测试(AB,BA,BB,AA),你想出的变量越多,你需要运行的测试就越多。注意事项:确保所有的变量在组合时有意义,如果重复或冲突,可能需要删除一些可能的组合。

你要测试什么?

对 PPC 广告的A/B测试可以出于各种原因,有时候,使用 PPC 来获取用户注册可以带来更多的转化,特别是对于高端产品。其他时候,让人立即购买时一个更好的策略。无论哪种情况,你都需要从一开始就有一个目标,以便你知道如何分析结果。
也决定于你是否只专注于点击率,还是想关注整个转化过程。如果你的 PPC 广告的主要目标是提高认知度,那么点击次数可能就够了,但在大多数情况下,你需要找到转化率最高的广告。你可能会发现,某些关键字的点击率很高,但转化率较低,这通常是因为使用这些特定字词进行搜索的用户还没准备好购买,而只收集信息。

跟踪并分析你的结果

你需要跟踪两件主要的事情:获得了多少次点击,得到多少次转化。这里的目标是不仅最大限度地增加点击次数,而且最大限度地提高转化次数,更高的数字显然会给你最好的 ROI 。
像测试网络副本一样,你需要让测试运行至少几天,最多几个星期,具体取决于你获得多少流量。要确保能监控在此之间的广告展示位置,如果出价太低,你可能会发现你的广告在结果中显示的太少,广告不能产生效果,如果你的广告在测试期间的排名过于偏离,也可能会导致结果偏移。
如果你的结果不清晰或有冲突(例如一个广告的点击率高得多,但另一个广告的转化率高得多),那么你需要运行更多的测试,稍微更改变量,直到你找到最好的组合。还要记住,你的广告和网页搜索者之间的一致性最为关键,因此这可能是导致广告的转化次数较低,点击率较高的原因。

最佳实践

要对你的每次按点击付费广告进行A/B测试,如果遵循以下准则,效果会更好:

1)同时测试你的广告变体,以尽量减少时间因素对结果可能造成的影响。

2)一次只测试一项内容,以便确定影响广告成功的因素。

3)尽早测试并经常测试。

4)注意收集硬数据,而不是你的“直觉本能”。

 

确保让测试运行足够长时间,以收集足够的结果,以获得准确的结果。你需要至少几千次展示,才能获得任何准确的数据。请注意,使用PPC时,只需要在用户点击而不是展示时付费。

本文由 Zoran @ 吆喝科技编译自:https://blog.kissmetrics.com/beginners-guide-ab-testing-ppc/
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