Booking.com 是如何全员A/B测试的

Google 每年都会在其都柏林的 EMEA 总部召开关于销售转化的大会。2017年会议的主题是“移动消费者的转化”,其中有两位讲者的演讲对我们来说格外突出:Booking.com 的 Stuart Frisby 和 Transavia 的 Vanja Mlaco。两家公司同样处于旅游行业,也十分强调试验文化在企业中的重要性。
“如果这能做试验的话,那就做个试验。如果这做不了试验的话,那我们也许就不做了。” Stuart Frisby 说。
首先,我们来看看 Booking.com 是如何推行A/B测试的。Booking.com 是旅行价格聚合类网站,为消费者提供每天超过一百万个房间的预定服务。我们十分欣赏 Booking.com 在优化方面所做的尝试。用户体验的核心在于个性化,也正是因此实现更多的留存。Booking.com 正在通过不断的试验来力图实现更好的个性化。
试验的重要性
转化率优化(CRO)是以移动用户/桌面访客转化为中心的。A/B测试旨在帮助公司优化打磨出满足消费者需求及其体验的最佳产品。对最终消费者来说产品的吸引力在哪里?你如何最大程度的为大众用户优化产品?
“倾听客户你能怎样为其创造价值。这就是你的方向。”
Booking.com 的试验已经运行8年之久,由于当时市场上缺乏选择,他们不得已自己自建一套工具。(还好现在市面上有很多第三方A/B测试平台^_^)。在投入大量的人力物力财力以及时间之后,他们终于完成了一套强大的试验平台。
试验流程
上面是 Booking.com 试验流程,这取决于他们有资源内部进行 A/B测试。员工被鼓励根据现有数据提出假设并通过试验来进行验证。重点在于需要提出假设,而不仅仅只是一个想法。因为假设相对来说“更加符合企业的业务情况”。Stuart 说道,“有想法的是艺术家,提出假设的才是设计师”。
假设提出之后,需要把其分解成小型可执行的试验。小试验能够在低风险的前提下运行,同时因为干扰因素较少可以提供更加可靠的结果。在这个阶段,1000个试验同时运行。为了进一步进行试验,他们比之前同时上线更多版本的页面。这确实是个让人头大的问题!
“你需要信任你的A/B测试工具,发现和使用更好的工具,或者自建和优化自己的工具。”
很多公司都在考虑一个问题,到底是内部自建试验平台还是采购第三方试验平台,类似AppAdhoc A/B Testing。Booking.com 选择内部自建是基于他们的商业模式,而且他们无需担心开发和维护的资源。就算是Booking.com 这样的公司,在决定自建之后也投入的大量的资源和时间踩了不少的坑之后,终于在8年后获得了回报。
如果面临同样问题,在考虑A/B测试时最重要的是评估内部是否有足够的资源和时间来开发维护,也许第三方A/B测试平台是你更明智的选择。
试验文化
如果没有整个团队的支持和参与,公司内部打造推行A/B测试的概念是不可能的。员工的投入是及其重要的。在数据访问权限方面,你也需要提供尽可能多的透明度。
Booking.com 认为”指导,不是领导“,并为员工提供最大自由度让其决定做什么试验及如何做试验。HIPPO(最高薪员工)的意见同样需要参与公司的民主化数据试验决策。75个前端产品团队中都配有其他领域的专家(比如每个团队一个设计师),这使得他们能够具体问题具体解决。员工也可以每10到12个月换团队,帮助他们更全面的了解和看待公司和业务,便于发展出更灵活的想法和理念。
发现并运用A/B测试力量的公司未来将是光明的。不仅仅是旅游行业,同样适用于在线娱乐、电子商务、生活服务等其他行业。同吆喝科技一起,基于现有数据运行试验和验证假设,来发现令人惊奇的优化结果。我们相信,你的公司也可以像 Booking.com 一样来通过A/B测试来提升用户体验和优化转化率,真正的从用户需求出发!
就像 Stuart Frisby 说的,
“甩开你的Roadmap。相信你的员工。相信你的工具。相信数据科学。”
下面是演讲录像(英文)

 
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