「吆喝深度推荐」汽车之家广告部落地页优化实战-有效提升转化率的几种方法

如何最大化现有的访客价值,提升转化率是最直接也最低成本的一种方式,且看汽车之家怎么做。

auto01

背景

在快速发展的互联网时代,产品和方案都在快速迭代更新,而这些更新能否取得预期的效果,同样也需要快速得到验证,A/B测试是目前广泛使用的快速得到用户反馈数据的方法。

 

最近之家广告部立了个新项目要做落地页优化,通过A/B测试得到了明显效果。

 

测试持续五天,做了三版优化页面,考核曝光转化率(线索数/曝光*100%),成功注册视作转化。优化一版和优化三版转化率都有不同程度的提升:8.6X%、13.5X%;优化二版较原版下降:3.5X%(因商业机密 隐去具体数值)。

 

优化概览

at1
优化项

att4
优化项清单

 

1、头图:压缩标题字数、优惠政策露出 、汽车大图

用户一打开落地页看到的就是头图,尽量让人一眼就了解这个页面的主要内容,非常赞同《Don’t make me think》里说的 【那些精心修饰的文字对用户来说更像是‘以时速100公里的速度驶过的广告牌’……要为扫描而设计、不要为阅读而设计】 因此,我们精简了文案,去掉“专属礼遇”“邀你开启全新旅程”这类没有实质内容的文字。

 

我们对比了过去半年专题页的转化数据,发现头图有优惠政策露出的转化更好,所以想把优惠政策在头图露出。但项目经理和销售都表示根据以往合作经验,客户在新车上市和持续曝光阶段不喜欢强调优惠,只有在促销阶段才愿意将优惠在头图露出。尽管他们这样建议,给客户的设计稿还是把优惠信息放上去了。惊喜的是,客户确认后竟并没有任何异议。

 

根据我们视觉设计师讲的,原版页面没有抓人的东西,图太小了。所以他设计了一个大图,而且文案字体也放大了,并且优惠用白底圈出来,从标题那一堆文字中突出来。让人能在扫一眼的情况下,迅速抓住重点。

at4

2、导航:【试驾】移至【经销商信息】前

本落地页的目的是收集销售线索,通过用户在试驾页填写表单提交个人信息实现。因此,【试驾】比【经销商信息】优先级更高,所以,试驾页放在前面。

at5

 

3、活动文案介绍:100多字精简到32个字 、标题【活动介绍】改为【蔚蓝旅行轿车礼遇季】

活动文案是一大段文字,挑最核心的信息放出来,其余都塞到【查看详情】里。

at6

 

4、表单标题文案:优化第一版【预约试驾】改为【免费试驾】 、优化第三版改为【有奖试驾】

at8

厂商的预约试驾并不收费,那干嘛不把【免费】亮出来呢?毕竟,免费是很吸引人的。并且从分天数据看,【免费试驾】比【有奖试驾】提升效果更稳定可靠。

at9

分天数据

 

实际上,我们也不应该引导用户为了奖品填表单,因为这样收集来的线索并没真打算买车,只是为了抽奖。

正确的做法是,简明扼要的告诉用户他们最关心的、再辅以免费等字样来刺激用户注册。

 

5. 表单提交按钮:【确认提交】改为【即刻免费预约】

但曾经看到一个案例:将按钮文案由【提交】改为【发送您的需求】,效果提升25.6%。我们认为提交按钮文案更具体多多少少会有点好处,至少不会有坏处。

at10

6、表单字段数:让用户填写东西越少越好

简书上的一篇文章《表单字段越多,转化率越低》中提到过,其他变量不变的情况下,表单字段越多转化率越低。因此我们尽量精简字段,或者说至少看起来字段变少了,将称谓放到了姓名后面(见上图)默认选中“先生”;其他下拉选框都做预填充。省份城市根据IP定位预填充。

 

在优化第二版中,我们犯了一个错误,低估了一个开发未实现的功能的影响。见下图,选择经销商 预期是左图所示 根据IP定位省市 且展开该城市下经销商;而实现成了右图 城市不能展开,需手动点一下。

 

结果数据比原版差,比优化一版更是差了一大截,所以,验收时,发现任何与设计不符的,要更谨慎评估影响。

at11

7、视觉风格:主题突出、扁平、干净、大留白

视觉效果对品牌形象和转化都至关重要,页面看着高端,用户自然感觉这个品牌高端;第一眼感觉好才更容易留住用户看更多内容才有进一步转化的可能性。

 

回到我们这个案例, 原版车图片尺寸非常小,那排小房子也没看出来是想表达什么?跟汽车有什么关系?优化版去掉了一切视觉干扰并突出车本身—-首屏车占很大空间 并且在头图下方有一个半透明汽车底图,页面给人的整体感觉“很汽车”。

at12

首屏对比

 

其他还有一些零碎的小点,比如咨询热线电话一键直拨、增加车型亮点、隐私条款默认勾中等,不确定这些有多大的影响,一二三版都是这么做的。数据虽然没说它们能提升多少,但大概可以判断至少没有拉低转化。

流量分配

第一天:优化第一版与原版各分50%流量

第二天、第三天:优化第二版与原版各分50%流量

第四天、第五天:优化第一版、优化第三版、原版各分三分之一流量

结论

1、精简一切能精简的——文案、表单字段、没必要的图片等等。表单字段预填充–例如省份城市可根据IP定位–也能够帮助用户减低填写难度。

2、【免费】可能比【有奖】更可靠。强调免费试驾的版本比强调有奖试驾的要更稳定,突出有奖的优化第三版页面提升数据波动很大。 可见,并不是说突出有奖就一定效果好。

3、不要接受一个打折扣的优化功能。优化第二版选择经销商浮层中 城市下的经销商列表 实现成了默认收起,而设计的是默认展开,但已经没时间改了。我们没重视这个问题,导致第二版数据下降。如果确实没时间改成设计的方案,那么整体就不要动。

4、转化入口持续可见未必好。曾经一直相信“out of sight, out of mind”,觉得转化入口持续可见比较好。但实际数据看 转化入口持续可见的优化第二版 效果并没达到预期,当然第二版数据下降还有其他变量要考虑。现在我认为,转化入口是否持续可见,分具体情况,短篇幅不需要持续可见;长篇幅页面最好还是持续可见。但,如果可以,尽量还是保持页面在两屏以内,毕竟这种东西可能引起用户反感。

5、落地页与素材匹配。这次优化落地页,我们只是基于客户给出的原版落地页做优化,并关注到素材长什么样子。后面的项目应该看下素材,头图跟素材匹配起来。毕竟在素材上看到的是红烧肉 ,点进来却是京酱肉丝,那就莫名其妙了,还以为链接搞错了,直接就关闭页面。

 

受客户投放时间所限,测试周期较短,另由于技术原因没能在页面元素如所有按钮上加监控,导致无法定位和分析问题,后续还有很大的提升空间,有机会再与大家分享。

 

感谢汽车之家车智投广告平台授权转载(汽车之家车智投广告平台微信:Auto_AdMind)。

 

吆喝科技:国内唯一同时支持前端(Web/H5、iOS、Android)及后端(Node.js、PHP、Java 等) A/B 测试服务的专业 SaaS 平台。支持线上灰度发布、多维度数据统计分析、科学的流量分配系统、一键发布新版本无需应用市场审核、定向测试。

用数据帮助用户优化产品,提升转化、留存和你想要的一切。 AppAdhoc 用数据验证最佳方案,提高产品设计、研发、运营和营销效率,降低产品决策风险。

 

4683 Views
即刻实践文章理论 A/B测试 灰度发布 产品优化 免费申请
Please wait...

订阅我们

对于每位订阅读者,每两周,吆喝科技会为您发送4篇精选文章,可能是最新的A/B测试实践,也会是你所期待的增长干货。