复制头条成功之路丨轻颜相机 C 位出道高超打法

世界杯终于结束了,法国夺冠了,华帝股票大涨了,知乎、马蜂窝、Boss直聘各路 App 的营销大神们都快把世界杯玩出花来了,然而最近有一款名不见经传的App在霸榜多日,而且竟然是一款上市三月有余、名不见经传的美颜 App,是什么魔力让各大 App 的营销投入付之东流?

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世界杯系大溃败

对于国人而言,本届世界杯终于火出圈了。

不仅VIVO 和海信刷屏俄罗斯, 优酷、咪咕和央视视频三款App凭借独家转播权短时间内聚拢了超高的人气。当然,Boss 直聘、马蜂窝和知乎三款 App也通过洗脑式广告刷了一波存在感。可是最终结果却是几家欢喜几家愁,这是怎么回事?

对于优酷、咪咕和央视影音而言,世界杯的投入产出是立竿见影的,以平日少有人提及的「央视影音」为例:

经过一个多月的观察,优酷和咪咕视频,排名趋势与「央视影音」基本一致。前期突飞猛进,后期稳中有升。但是,知乎、马蜂窝、Boss 直聘三款 App 的排名走势并不如人们预期的出现爆炸性增长——与楼上这位比起来,平静的就像是什么都没发生过一样。

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Boss 直聘排名趋势

无论是马蜂窝还是知乎和 Boss 直聘均在业内发展多年,用户基数已经到达天花板并且付费转化逻辑的成熟,第一诉求已经不是单纯追求排名靠前了。哪怕是维持现有分类排名并提升总榜排名都会带来巨大的投入产出效果。实际上,在世界杯后期,几家增长的 App 经历了一场大溃败。看来世界杯再神奇,也不过是昙花一现。对增长有渴望的平台还需要其他打法。

年轻 App 想 C 位几步走?

对于新平台、初创企业究竟应该用什么样打法呢?

让我们来看看今天的主角——轻颜相机,上线前两个月成绩平平,世界杯过后突然力压「拼多多」和「刺激战场」,甚至在摄影与录像分类中更是力压抖音排名第一。抖音势头何其盛也,都可以分拆单独上市。这个轻颜相机是个什么鬼?

查看开发商,我们发现轻颜相机和Faceu激萌师出同门,完全是一个开发商炮制出来的。但是,与激萌主打增强拍摄和贴纸不同,轻颜相机主打美颜拍照、兼顾后期处理。这款「轻颜相机」就像是开挂了一样乱拳打趴了许多老师傅,究竟是什么道理?

创新体验-更像化妆

虽然也保留了风格化和滤镜等模式化美颜的常规动作,代开显然距离拍照按钮最近的美颜功能后却是别有洞天:美颜和补妆两个标签。

美颜中包括磨皮、瘦脸、大眼,也包括瘦鼻、长鼻、下巴、额头,甚至还有开眼角、嘴型、微笑嘴角——基本上是全套微整形了;

更神奇的是补妆,可以不进可以选择口红色号,还可以选择腮红大小和眉形,甚至还可调节面部的打光效果、卧蚕大小、颧骨高低等——基本上是全套淡妆。

我不是在摆拍,而是对镜梳妆

至少在现有产品中还没有尚未有过类似体验。

头条惯用的左右互搏

吆喝科技在总结今日头条早期增长时,曾发现一个张一鸣先生非常喜欢的打法:左右互搏。这本来是《射雕英雄传》中老顽童一个自创的高超套路——一对一对战,你可以同时打出两套进攻。

在今日头条上线初期,字节跳动曾上线了多款功能类似、定位趋同的App上线,让他们自己与自己竞争、自己与外敌竞争,哪一款在月活、留存、转化和广告投放上反馈积极,再投入更多的资源。即便是许多人都不喜欢今日头条,但是你不得不承认它就是和你一样的网民选择出来的结果。

或许,成年人的世界没有对错,只有利弊。

激萌开放商被今日头条收购后,基本上还保持了原有的产品形态,除了营销方面更加积极,我们很难看到其他不一样的变化。但是,轻颜相机上市意味着这家头条系的公司,开始要清理该品类的市场了。

如果轻颜相机能够始终保持现在的发展势头,将会有两个自家的小倒霉蛋:激萌和抖音。

在各项关键指标上超越激萌,那么激萌上主打的功能一定会逐渐添加到轻颜上,帮助其完善体验;同一品类下风头正盛的抖音则面临两条路:要么积极进取,在视频玩法上像轻颜相机靠拢,多一些拍摄前期的实时美化与微整形功能,要么可能就需要眼看着轻颜相机逐步添加社交和视频功能,要知道轻颜相机是可以选择口红色号的,这一类强需求背后的电商转化,或许比抖音来得更直接。

待头条完成这一波左右互搏后,试问,还有其他App什么事儿?

尾巴

年轻的「轻颜相机」为众多畏惧头部 App 的中小开发者提供了一个新思路——两手抓两手都要硬,一手抓体验创新,在谁也无法断定未来方向时,进行有益的左右互搏,不仅能够促进自身的快速迭代,还能吸收更多的用户,无论哪个App获胜,收益的首先是消费者,其次就是开发商。这种打法是试验思维的战略玩法,战术上我们可以采用A/B测试,在同一款App上线不同的功能,测试哪一个更受欢迎或转化率更高。与蹭热度或投机取巧相比,这才是增长的人间正道。

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