CRO:转化率优化(一)– 基础篇

1 基础篇

要知道如何进行CRO计划,你首先要知道CRO是什么,以及它如何运作。这部分内容讲CRO是什么,它有什么目的和效用,以及你如何获益。

 

1.1 CRO是什么

或许你已经听说了CRO(Conversion Rate Optimization)这个术语,并且知道CRO能够优化你的网站,但如果你像其他市场人员一样跳入数字的海洋,你将不能充分理解什么是CRO,以及它如何帮你优化网站。这部分内容用来帮你走进CRO,并解释关于CRO的疑问。

不罗嗦了,正文开始!

CRO是一个系统,可以用来进行数据分析,并能够对网站的用户转化率/转化百分比进行最大化建模。

你的网站访客在你的“转化漏斗”(conversion funnel)中,从一个阶段跳另一个阶段,即进行了转化。

举一个小小的例子,当一个顾客打算从你的网站上的“添加到购物车”页面跳转“确认订单”页面,但决定先看一个产品宣传视频。从“添加到购物车”到“确认订单”页面是显著且大量的转化,而看宣传视频则对最终转化只有较少的效果。

利用转化漏斗模型(也叫做市场漏斗或者销售漏斗模型),可以非常直观地观察转化过程。漏斗模型描述了用户到访你的网站,以及获取你公司产品及服务的过程。

这里介绍一个通用的AIDA消费者选择决定模型,这个模型包含了四个主要过程:

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AIDA模型

觉察:到访者发现你的产品或服务;

兴趣:试用且表现出获取你的产品或服务的意愿;

渴望:预期客户想要拥有产品,并成为产品或服务的受众之一;

行动:客户购买了产品,采取了必要的措施去获取产品或服务。

正如上图所展示的,访客在不断的层级转化中,数量逐渐减少。尽管在顶层可能有很多用户进入,但只有很少的访客到达底层。由于你的访客在觉察、兴趣、渴望的转化过程中遇到各种困难,导致每个阶段用户显著流失,最终,他们中的大部分不会表现出购买行动。

例如,你的用户到访了你的登录页面,但由于没有找到他们需要的东西,迅速离开。他们没有进一步查看你的网站内容,而是停止行动,离开网站,因此,他们没有进一步转化。

最终,只有高度兴趣,有意愿去完成交易,克服层层困难的用户,才最终通过了你的网站转化漏斗。

通过使每一个转化过程尽可能的简单,进而提升每一阶段的转化用户率/百分比,是转化率优化(CRO)的本质。

 

1.2 CRO为什么是有效的

为什么CRO是有效的?一个简单粗暴的答案是:它给你的网站带来更多的钱。但我们还是用一些数据和例子来说明吧。

来自SmartInsights的数据,2016年,台式设备平均转化率为4.14%,平板设备平均转化率为3.56%,智能手机平均转化率仅为1.55%。这个结果就是,2016年,全世界的网站由于没有为访客优化而损失数十亿美元。

然而,小的改进能够带来巨大的不同。优化你的网站能够带来巨大的利润,它意味着同样的流量能够有更多的用户转化。在电子商务领域,通过优化把潜在用户变成购买者意味着带来收入;在入式营销(内容营销)领域,优化意味着吸引更多的人关注内容,并成为购买漏斗的一员。在非营利领域,优化意味着更多的捐赠。不论你的转化主体是什么,优化网站能够帮你将预期用户转化为真正的客户。

现在让我们看两个真实案例,这个案例将转化率提升了两位数!

第一个案例来自FreshService,这是一个客户支持平台。基于优化网站与增加注册率的目的,FreshService使用了Zarget的A/B测试工具和热点地图软件,安排了一个优化测试。实验团队假设用户疲于在新环境注册,但可能通过Google或Linkedin帐号登录而完成注册。为了验证这个假设,实验团队建立了一个新版本,可通过社交平台帐号注册并登录。

放张图来比较只有注册表单的A版本,和改进后的有社交帐号登录的B版本。

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测试结果不出预料。通过利用数据进行简单分析,并提出假设进行实验,FreshService将注册率提升了37%。

另一个优化案例,WedTree.com,是一个印度在线婚庆商城,出售诸如礼品袋、服饰、珠宝之类的物品。该网站希望通过优化而提高通过转化漏斗的人数。

他们提出了一个想法:列出一栏最新的产品展示,是否可以带来更多的购买行为。

为了进行测试,他们在原有版本基础上开发了升级版本,效果图如下:

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结果显示,仅仅通过增加简单的一条额外新品展示栏,就增加了33%的点击量,进而带来了更多的收入。

如你所见,不论你的转化目标是什么,CRO总能帮助你的公司保持竞争力,让你的网站更能满足用户的需求。

1.3 CRO如何工作

你可能已经发现,利用CRO的首要目的不是增加更多的到访者,而是对已到访者进行最大限度的转化。它的思路是,如果没有人注册或者购买物品,网站吸引再多的眼球都无事于补。

但是,如果你想要改进网站,你必须清楚问题到底出在那个环节,找到阻止用户向更深一步转化的障碍,然后移除这些障碍。或许你已经有了直觉,但是,在CRO中,直觉是远远不够的。如果你关注过BEHAVE’s Test of the Week ,你会发现直觉就是个坑,只有真实的数据和严谨的实验才能揭示事实。

为了有根据地改善你的网站,你需要分析你的网站流量,评估数据趋势,从而进行转化漏斗分析。

在后续章节中,将介绍基于数据分析的深入研究。我们将一步一步介绍如何使用正确的工具,来帮你将尽可能多的访客通过转化漏斗。这也是进行CRO,增加更多消费量的最基本工作。

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作者:Deborah O’Malley,M.Sc.
原文链接:http://convert.behave.org/rs/433-VTF-228/images/zarget_ebook_042417.pdf
译者:高宇明
链接:http://www.jianshu.com/p/e2154200572c

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