从Expedia的测试中得到的5个教训

ab测试案例

Expedia全球总裁兼首席执行官分享了其实现在线旅行快速创新的文化和运营战略。对在线旅行公司 Expedia 来说,没有好想法坏想法之说,你只需要对它们进行测试

 

在飞往悉尼参与10周年庆祝活动的过程中,以及去年收购 Wotif 品牌的新计划,总裁兼CEO Dara Khosrowshahi 透露,该集团正在培养快速创新文化。

 

每时每刻,Expedia的品牌都出现在50多个不同版本的网站上,并为其客户提供每日更新。它的工程团队可以检测小的变化,用数据洞悉消费者真正喜欢的版本,然后快速适应。

 

“我们不用猜测,只需要测试” Khosrowshahi 说。

 

“我们发现有三分之一的想法有效,三分之一消费者根本不care,三分之一失败。失败和成功之间的区别可能很小,你需要利用受众,随着时间的推移,将会显示出功能的好坏。

 

以下是我们从 Expedia 的测试和学习方法中汲取的5个教训,每个品牌都能从中受益。

 

1.失败不可避免,所以要透明

 

根据 Khosrowshahi所说,三分之二的测试都是无效的。

 

“我们拥抱一种接受失败的文化,因为我们一直都在失败。每次失败,我们都会告诉团队中的每个人,这就是我们在推动的透明和接受失败的文化,事关速度和创新。”

 

Expedia 内部每月都有一个产品日,每个团队都被邀请去展示过去和接下来的30天内做了哪些工作,并被鼓励去讨论胜利和失败。

 

“接受失败必须是你文化的一部分,这能让大家再接再厉。”Khosrowshahi 说。

 

2.迭代是创新所固有的

 

Expedia的创新不断迭代器产品和功能,例如,Khosrowshahi指出它的Scratchpad产品,可以被任何设备上的消费者使用。这允许他们存储和编辑假日想法和规划,并在社区分享这些互动讨论。

 

Khosrowshahi说,功能是随着时间推移逐步建立的,通过使用数据驱动的客户洞察。

 

“Scratchpad一开始的功能是让用户查看他们的历史记录,然后演变为在所有设备上可用的一种方式,接着有了编辑功能,再然后允许你发生策划列表给朋友,变化是这么一步步发生的”他说。

 

3.想法可以来自任何人

 

支持Expedia的测试和学习文化的想法可以来自于其业务的任何部分。

 

“不管你的级别高低,如果有想法,它都能得到测试,是否采纳取决于测试结果。以前,资历老的同事会做出这个决定。这种情况下,所有人都会把心思花在升职上,以便能做出决定。但是有了工程师,你只需要他们写代码,而不用去管理人。”

 

这种想法是公司的一个重大变革,这是随着时间的推移而演变的。

 

想法通过一个邮件地址收集在一起,Expedia网站不同部分的产品品负责人可以访问这些选项,并选择要对哪些进行测试。

 

但总体权利分散,这里也有透明度。

 

“每月一次,我们可以谈论你在过去30天内研发的内容,以及未来30天的计划。你的所有想法,介绍和讨论都能得到整个团队的投票。

 

4.不要害怕重新测试

 

Expedia不断进行A/B测试,但推动这些测试的衡量和目标各不相同。一个例子是对转化与满意度的功能测试。

 

除了数字测试,Expedia还拥有一个消费者实验室,负责调查与其产品和服务相关的一系列理论和功能以及消费者行为。最近的一项测试是在与Expedia的数字产品互动时,在消费者面部使用电针来检测微表情。

 

“想法没有好坏,需要对它们进行测试,”Khosrowshahi说。

 

Wotif集团董事总经理David Finch说,公司不怕重新测试三四次,或者如果要努力获得足够的数据来验证功能变更是否成功,可以延长测试的时间。

 

“挑战在于为了获得足够强的信号,我们称之为‘打败,满足或失败’,根据测试的大小,可以测试一个星期,或只是几天。如果信号不清楚,我们会继续努力。”

 

Finch说,测试也是基于客户的不同路径和旅程而引起的。但他同意,重要的是不要通过立即引入太多的变化来疏远客户。

 

“比如,我们不会一次更新目标网页3个月那么久,这是平衡之道。”比如说,在把 Wotif 平台合并到 Expedia 技术平台之前,就保持了 Wotif 平台的稳定。

 

5.测试不只是关于技术开发

 

虽然测试和学习方法可能从网站和技术功能集的A/B测试开始,但它现在拓展到业务的所有部分,Finch说。

 

“我们的营销团队正在考虑对品牌信息的测试,”他说,“例如,我们会投放一个广告的5个版本,然后在广告播放时测量网站流量,而创建最大点击量的广告会被视为最佳广告素材。”

 

“在确定什么最好之前,它都要基于测试和学习。”

 

本文由吆喝科技编译自:http://www.cmo.com.au/article/586585/five-lessons-from-expedia-test-and-learn-culture/

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