全球视野下的A/B测试驱动增长—中国台湾篇(四)

A/B测试必读书籍《Growth Hack 这样做》读后感

负责推广产品、渴望营收表现亮眼的行销企划们,总在为「成长」这个课题苦恼吗?那你绝对不能不知道Growth Hack这个技术!Growth Hack是近年硅谷新兴的一套技术与观念,核心精神为1 :

「透过数据和量化指标,来推广产品的一套市场经营技术」

对比传统行销过于感性的一面,Growth Hack更相信技术与科学,一切成长决策以「数字」和「指标」来说话,追求不断架设、测试、优化,找出最佳版本的境界,专注以技术为依归的成长!

1-%e8%af%bb%e5%90%8e%e6%84%9f

全书总评:架构清晰,叙述通俗易懂

作者是业界知名且颇具争议的xdite,开课无数,但被圈内高手批评:「比起课程内容,更强大的是他的行销(洗脑)话术。」

说老实话,先不论内容,我认为xdite厉害处真的就在于-他能用非常简单、强烈的关键字来表达抽象概念,诸如:#高速 #猛爆成长 #千人上课 #学员极度推荐,等等狗血又好有用的辞藻…

这本书我看得蛮开心的,对我而言本书架构清晰,用词生动,很轻易就摸透Growth Hack的轮廓。总之是本行销爽书(X)。但作为一个追求独立思考的好青年,自然不能全盘接受他人观点,所以文末我会提出对本书的一些疑问与思考。

全书10个章节,200多页,看完后可以带给你:

.厘清Growth / Growth Hack 观念差异
.区分产品成长不同阶段,该採取的实作方案
.介绍Growth Hack 具体技术

全书重点摘录:

Growth 跟 Growth Hack差在哪?

讨论Growth Hack之前,要先定义Growth这个主题。

你对「成长 Growth」的定义是什麽?

是曝光增加?互动增加?还是购买率增加?硅谷知名创投公司Y Combinator明确要求其创业团队:「一个好的Growth Rate,是你的创业公司每周成长7%」

如何做到每周成长7%?这样的条件,会让你聚焦于公司的长期与短期策略。想要成长,绝对不仅只曝光。Growth注重让消费者增强信心、降低疑虑。于是作者给出以下公式:

GROWTH成长,就是让转化率(增强信心) > 流失率(降低疑虑)

那麽,Growth Hack又是什麽?

Growth Hack,是基于Growth精神(转化率>流失率),所衍生出的行销技术。

Growth Hack运用A/B Testing、Referral等行销技术,把60分的产品逐步优化至100分。

所以,Growth 与 Growth Hack的差异是?

Growth 是针对Product:产品创立初期只需专注在Growth,建立基础设施如Landing Page、定价、TA。

Growth Hack 是Marketing:适用产品初步成熟阶段(PMF),是一种优化手段,讲求不断假设、测试、改进产品。

利用A/B Testing、Referral等方法导流、优化转化率与流失率。

下面有更详细的说明。

产品成长不同阶段,该採取哪种方法?

在探讨要追求Growth或Growth Hack之前,你应该要先认知到自己的产品属于哪个阶段:

.10分-没人用
.20分- MVP (Minimum Viable Prodct 最小可行性产品)
.40分- 可以跟顾客收钱
.60分- PMF (Product Market Fit 产品达到初步规模)
.90分- 垄断市场

产品达到60分(PMF)之前,你只需要专注在Growth;

产品达到60分(PMF)之后,再进行Growth Hack。

Growth 期间,建立介绍产品的Landing Page、修正你的价格、TA、内容、做客户引导(Onboarding)。

当你追求Growth让产品成长到60分,这时候你应该已经有明确的TA,一看就懂的Landing Page,客户引导SOP。产品架构有了,接下来就开始Growth Hack了!

Growth Hack 期间,用Measuring(监测手段)找出成长断点,然后再导入A/B Testing、加强Referral、Onboarding。

Growth Hack 如何改进传统行销漏斗?

当我们理解成长骇客的核心精神,那麽在具体的行销策略中,可以在哪些环节发挥效用?这裡用AARRR行销漏斗来解释传统行销与成长骇客行销的作法差异:

什麽是AARRR行销漏斗?

即所谓的顾客生命週期。我们将顾客消费的生命週期分为五阶段,这五阶段可以被画成一个漏斗:从上方倒入流量,经过层层过滤,最终留下忠诚用户。

顾客生命週期五阶段:

.Acquisition 用户获取
.Activation 提高用户活跃
.Retention 用户回访
.Revenue 扩大营收
.Referral 推荐使用

在AARRR上,传统行销与Growth Hack的做法差异:

传统行销的问题:只注重Acquisition→Activation

传统行销遇到的问题是往往只谈前两个阶段:用户获取→提高用户活跃,导致行销手段就是不断曝光→顾客转化。但这样的做法,非常倚赖曝光跟广告投入,结果是很烧钱。

Growth Hack:强调全漏斗式的成长

相对的,Growth Hack 强调全漏斗式的成长,Growth Hack专注提升转化率(即Activation),且因为成长骇客要我们把产品做好,所以Retention用户回访的比率也提升,最后这些忠诚用户又透过Referral推荐给其他好友。

Growth Hack 具体操作技术

1. Measuring 监测流量,找出问题
我们掌握了行销漏斗这个概念,知道成长骇客要我们去优化每个步骤,那麽在时间、资源有限的情况下,要优先从哪个环节开始改善呢?这时就要让数据告诉我们,哪个环节有问题。

透过在网站上使用Measuring(监测工具),我们能观察到每个步骤的转化率高低,以购物商城的购买流程为例:
检测步骤转化比率:

商品内容浏览(100%) → 加入购物车(25%) → 结帐(10%) → 购物完成 (5%)

当我们比较哪个步骤转化率大幅降低时,就知道该步骤是现阶段最需要投入资源改善之处。例如,加入购物车的比例很低,那就要思考是否Landing Page做得不吸引人?或者购物车到结帐页的转化率很低,是否代表消费者因为凑不到免运门槛而放弃?或缺乏立即结帐的衝动?

拟定优化策略前,Measuring很重要,他能帮我们抓出问题点与改善方向!

2. Landing Page 打造魅力著陆页

Landing Page是顾客点击行销通路(广告/FB/Email)连结后,进到的产品/服务著陆页。著陆页目标在于「说服顾客」产生你要的行动,例如购买产品、注册等。其核心精神是:
降低疑虑,增强信心

基于这个精神,衍伸出标准的Landing Page结构:

.用一句话形容自己
.使用这个服务(产品)的三大好处
.叙述服务的运作原理或示意图
.使用者见证/媒体报导
.Call To Action (行动呼吁)
.强化信心的补充:免费注册或退款保证

3. A/B Testing

A/B Testing的意思是测试不同版本,哪一个表现更好?目的在于「优化转化率」。通常会在以下几种地方实作:

.文案
.按钮位置、颜色
.功能区块
.版面排版

举例,你要设计一个报名按钮,你可以单纯在按钮上写「报名参加」,也可以用「只剩5个名额」来表达报名的急迫感。哪一个方案更好呢?这时候就要发挥成长骇客精神,让数据告诉你答案。

4. Onboarding 引导用户,发现价值

当用户第一次进来你的服务,他不知道怎麽开始或觉得难以上手时,立刻就想离开。这时候你需要在流程上引导用户,让他轻鬆发现产品价值。也就是告诉用户:新手上路,如何操作?几点作法参考:

.注册引导:注册步骤简单、提供限期免费试用
.线上客服解答疑虑
.引导用户在注册后体验服务
.鼓励客户推荐,提供小优惠

5. Customer Support 客服

客服能让你第一线面对消费者疑虑。很多时候消费者的疑虑来自某个环节的不完善。这时候改进这个环节,就能带动其他客户一起成长。

关注那些被取消的订单,试图了解顾客犹豫的背后原因,再用FAQ来消除常见的顾客疑虑,有助降低流失率。

6. Referral 让用户推荐帮你成长

新客的行销成本非常高,据统计,新客获取成本是旧客的7倍。所以当事业发展到成熟阶段,会採用Referral来扩张用户。Referral即口碑推荐,这样的方式比新客行销更能获取信任,因为新客信任推荐的朋友。常见作法是奖励老客户推荐,让老客获得行销奖励金,新客获得Discount。

总结反思:自己没做到的4点检讨

1. AARRR只在前两步骤鬼打牆

书中提到在AARRR行销漏斗中,传统行销只注重Acquisition→Activation这两阶段。惭愧的是,我就是用这样的方法做数位行销:不断投广告、转化,再投广告、转化,结果是无敌烧钱,烧完什麽也没留下。后续的旧客行销、拉高客单、口碑推荐活动都没做。

2. 步骤转化率没有确实优化

目前我负责客户的网页数据中,加入购物车比率是页面浏览的1/10,显见产品文案有很大加强空间,Landing Page做好了,但我应该要持续去调整优化。

3. 测试的反馈,我用到下次改进了吗

我很喜欢在投FB广告时玩受众、文案的A/B Test,可是测完后顶多是把表现差的广告关掉而已,甚少去思考某组广告表现佳的背后脉络是什麽?藉由测试我更清楚受众是谁了吗?测试是为了让我萃取洞见,而不是没有想法下的分散风险。

4. 太多可以改,最后啥都没改

这就是我个人执行力的问题了。问题好多好焦虑,结果焦虑中一事无成,但至少要从Landing Page开始慢慢优化起啊!!!

最后:对本书的一些提问

1.传统行销 vs 成长骇客行销,又是新瓶装旧酒?

作者用传统行销作对比,说明成长骇客用更数据科学的方式去衡量成效。但Growth Hack之所以能这样做,原因在于工具的不同:网路让数据取得更容易了,所以Growth Hack看来更理性更讲求成效。然而传统行销真的是毫无目的的乱撒钱吗?难道未曾建立一套专属衡量指标吗?传统行销做的加价购、口碑推荐,不也属于AARRR Model的一环?行销概念没变的情形下,Growth Hack又只是沾上数位浪潮的一个Buzzword而已?

2. 基于网站型产品所写的一本书

本书所提的Growth Hack技巧是针对网站型产品,基于此建立衡量数据指标:转化率/放弃率等。如果将逻辑套到App产品,问题出现了:成长定义是什麽?转化率是什麽?显然App衡量指标又更加複杂,本书的Growth Hack技巧难以涵盖。

3. 入门概念书籍,对比现实中的技术及实行限制

书中提供的Growth Hack实行思路我基本同意,但同意之馀,能否实行又是一个问题:例如在优化购物流程转化率时,作为一个行销人员,网站架构写好了就没办法动,我能做的就是尽力优化Landing Page,其他购物车页面、结帐页面,也就没办法玩折扣码、加价购等活动。

3714 Views
即刻实践文章理论 A/B测试 灰度发布 产品优化 免费申请
Please wait...

订阅我们

对于每位订阅读者,每两周,吆喝科技会为您发送4篇精选文章,可能是最新的A/B测试实践,也会是你所期待的增长干货。