墨刀增长负责人杨过过:从零到一打造自增长型产品

 

我今天想跟大家一起探讨的主题是“从零到一打造自增长型产品”。

我觉得增长这两个字这两年被推向神坛,其实,我有点讨厌增长这个词。大家不妨回想一下增长的定义,增长有各种各样的方法,用各种各样的方法让你产品的数据得到一些提升,其实你想想这个定义,我们之前的产品经理,我们之前的销售,我们之前的运营人员,市场人员做的事情就是这个事情。可为什么提出增长这个词呢?我认为在互联网红利逐渐消失的过程中,我们把增长看的越来越重,这个时候需要一个角色,一个岗位把增长这个职务承担下来,因为他可能会覆盖到产品、运营等各方面,我们需要一个岗位承接下来。

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我认为增长这个词不是一个新概念了,也不需要推的那么神,我是增长负责人,我对增长负责,怎么增长都听我的,其实不是,我是对增长的结果负责,你是产品经理是对产品负责,怎么做产品都是听你的吗?其实不是,你对产品做出来的结果负责,你产品上线一个用户不满意第一个diss的就是你。

其实产品和增长很多时候并不是一个惺惺相惜的关系,今天为什么想跟产品经理或者说其他人一起来聊增长呢?今天的主题会围绕三个方面:

  • 一是为什么产品设计师需要懂增长;
  • 二是从用户端产品经理到商业化产品经理;
  • 三是墨刀的自增长之路。

墨刀是一个产品经理用的PS,用他来绘圆形图,我们是一个工具型的产品。今天的关键词有三个,一个是增长,一个数据化思维,还有一个商业化,都是为商业价值服务。这是一个增长的定义,我觉得大家都不会陌生。

为什么我认为产品设计师需要懂增长,大家看这四个公司,大家在脑子里面猜一下,这四个公司里面哪一个角色或者哪一个岗位的话语权最高?百度大家应该都知道,话语权最高的是他们的技术,墨刀公司话语权最高的是产品经理,什么值得买话语权最高是运营人员,聚美优品话语权最高的是做渠道的人员。

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不同商业模式的公司,不同职业的话语权差异

我们看一个岗位话语权主要看两个东西,这是三个比较常见的商业模式,第一种是大家很熟悉的淘宝,包括O2O,美团,其实都是第一种,直接出售商品或者服务的商业模式,这种商业模式有一个特点,大家想一想我们百团大战的时候,三个外卖软件打的非常厉害的时候,我有三个外卖软件,每到饭点我就轮流看哪个优惠最多,这一类产品用户忠诚度是没有的,这一类产品一般是以渠道为核心,怎么样能够让更多的人使用,怎么样能够跟他的渠道商,跟供应商做合作,能够拿到更低的渠道价。

第二种产品是通过提供软件服务的商业模式,我们这种产品有一个特点,比如我说今天来参加活动的人所有购买墨刀一折,会不会所有人都会购买,其实不会。像这一类产品,我们的特点用户真的觉得这个产品有价值,真的觉得这个产品给他提供的价值,认可这个产品的价值才会为这个产品付费,吆喝科技也是这样的,你需要让用户了解你的价值,认可你的价值,用户才会付费,所以我说为什么我们的产品经理话语权最高,我们的核心就是产品,核心就是卖产品本身。第三个不细说的,他们的核心是运营。

除了内部的因素,我觉得还需要关注外部的因素,你的市场容量将会决定你的市场天花板,你的竞争状况还会决定你的增长阻力,这也就是为什么百度的技术话语权那么高的原因——搜索是一个技术含量非常高的事情,国内这么多的公司试图染指搜索领域,百度依然能够在搜索市场上占有那么高的市场份额——就是因为人家技术牛,这说明是百度的竞争状况决定公司技术有比较高的话语权

为什么说很多商业的东西,如果你不懂你的产品商业逻辑,那你可能也不太懂你的用户,因为你的用户为你的商业逻辑买单,我们做事情的时候不要看自己的KPI,我们要更关注公司增长的点,如果你要去看自己的KPI跟公司的核心目标是不是有很强的相关性,在这个基础上再去做你的KPI增长,其实不断增长的营收才是老板最关心的点

这是我们看到的趋势,大家也可以感受到每一年都有非常多的学弟学妹找到你问产品经理怎么样,产品经理这个岗位很多人都想进去,毕竟一毕业就当经理,岗位也是很多人梦寐以求的,我们发现产品经理整个市场其实是逐渐在饱和的。

不停的会有很多人涌入到产品这个坑里,这个时候会有优胜劣汰,这个时候我们会发现什么样的产品经理是稀缺的,我举个例子,比如说我把一个app给一个产品经理,我问他有什么可以优化的地方,这个产品经理可以给我写一个十页的产品文档没有问题。当我问他怎么把app进行变现,怎么在不伤害用户体验的情况下进行变现,怎么持续性的变现,其实很多产品经理是懵圈的,这一类产品经理是现在非常稀缺的,怎么实现公司的商业化发展,怎么对公司的核心价值进行变现的产品经理是非常稀缺的,我相信在座也有一些做商业化,或者即将转方向做商业化,都是非常有潜力的。(编者按:产品经理要学会像CEO一样思考公司战略并将其落实到产品实践中)

增长思维或者说数据化思维,能够在你的工作中有什么样的帮助呢?

一个是刚刚我说到的驱动产品的商业变现,如果你只是做用户端的产品经理,你可以去用数据化的思维挖掘用户的需求,并且最重要的一点数据支撑能为你赢得比较重大的话语权。

从用户角度来看是非常无力的,你觉得这个功能还没上线就说用户角度,是不是特别没有说服力,其实你的数据化思维会非常能够帮助你去赢得话语权,并且你在团队里会显得是一个很专业的人,之后也会有更多的资源倾向于你,这是我们比较常见的做运维的两个思维,一个是微观思维,一个是宏观思维,微观思维更多关注个人,宏观思维着眼市场,你可能会更关注市场的报告,关注一些市场的情况,关注大数据的情况,这个(编者按:宏观思维)主要是用于数据驱动,微观思维主要用于体验设计和服务设计。

这是我们用微观思维挖掘用户需求的思路,用户一般不会直接给你提需求,他以为的需求都是解决方案,怎么说呢?之前我跟一个用户吃饭的时候,他跟我讲他说墨刀能不能增加一个曲线功能,我们目前没有曲线功能,只有直线功能,他提了这样一个需求。我问他想用这个干什么,他说想用一个圆角矩形,其实我们本身有,但是他没有找到,他以为通过一个曲线可以解决真实的需求,其实他提的是一个解决方案,而不是真实的需求。

如果在用户给你提需求的时候,你按照他的做肯定是被他带坑里,我们用微观思维挖掘用户的需求,先得到一个解决方案就是用户的需求,我们可以叫解决方案,通过这个解决方案挖掘真正的需求,再同这个需求推导出不同的解决方案,再去衡量这些解决方案什么样比较适合我们,最后做出一个选择。

这是宏观思维挖掘用户需求的思路,一般我们在工作中都是一起使用的,一般就是我们要通过用户的实际生活故事来绘制用户的画像,然后再通过行为数据不断修正我们的画像,再通过他们的行为数据推导出行为目的,最后通过行为目的推导他的需求,最后再创造全新的服务体验。

前面说了一些理论,我想聊一下墨刀完成去年500%业务增长背后的方法论,其实这个也不是我们按方法论做一些事情,很多时候不断的实验,最终发现这样做比较可行,最后付款的时候才总结出来,我总结出了六个关键步骤

今天我不想提很多关于增长技巧的事情,增长技巧大家可以想一想,之前看过很多书里面提到分享按钮,怎么样在邮箱下面做一个链接做黑客式增长,我认为在分享这些技巧没有什么意义,每一个增长技巧都有他的生命周期,你刚刚发现的时候这个技巧有很好的效果,再完善它,会有更好的效果,但问题是逐渐会成为套路,因为你的友商,你身边那么多人会看到这些技巧,就会成为套路,就没有什么效果了,其实大家出来分享的时候它已经成为套路,或者标配的时候,我不可能把很有效的方法公之于众,我认为这个没有特别大意义。

今天想跟大家聊一下思路上的事情,这是几个问题,我每天问自己的一些问题,大家看到这些问题可能都觉得,这不是应该CEO或者什么人关注的吗,跟我目前的KPI不是特别相符,其实大家做产品的时候会发现我们做产品人会发现,不同的产品部,不同的产品线话语权是不一样的,资源也是不一样的,其实这都跟你的KPI或者核心业务有关,如果你没帮公司完成这些问题,或者你的KPI没有在营收上有很大的帮助,或者说你所在的产品线在你们公司的整体营收中占比是下滑的,那你就要非常小心,不仅仅是公司本身需要有危机感,可能我们明天就死了,这种创业公司就会有这种危机感,个人也要有危机感,很有可能你过一段时候你的产品线就被边缘化了,你要保持很敏锐的嗅觉。

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产品经理每天都需要思考的几个问题

我们回到方法论,第一点我认为是需要明确你的商业模式和目标,你需要看到怎么样的增长是良性的,是符合商业目标的增长,比如说吆喝科技,他们一个2B的公司,肯定不会去看注册用户啊,注册用户有多少,就算注册用户有几十万,上百万,对真正的商业目标不是一定会有非常,当然也是正相关,但是不会花钱买非常多的用户,你需要明确你的商业模式和外界因素,制定你到底应该增长什么。

第二点是你需要明确你的关键数据,你要增长的核心数据是什么。这个是之前京伟列出来的一些saas公司的数据,红点标的是产品经理比较关注的点,但是也不要觉得CEO才应该关注的点,我们每个人都应该关注,这个时候你才能够站在一个比较高的高度上看待你所处的工作和工作环境。

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第三点是你需要做目标数据的拆解,非常多的工具在帮助你做一些数据的拆解工作,漏斗流量,这些其实都是比较常规的拆解方式,稍微列了一下墨刀拆解流量,拆解用户的分层。

前面说的三个都是准备工作,你在去定位问题之前的准备工作,你需要去明确你的增长点,你需要明确你的数据到底是有哪些,你根据自己的数据去做一些增长的工作。

第四点是需要定位问题,这个是墨刀之前做的,我刚刚说微观视角和宏观视角看到的用户付费心理这个图可以拿来做什么呢?我们需要做一个拆解,因为省时,提升效率的人用墨刀付费的时候,我们产品的关注点应该是如何让用户更快的完成一个作品。

但是我们也会面临一些问题,如果现场有使用过墨刀的人可以知道,其实墨刀现在已经是一个比较庞大的产品了,他可以满足产品设计师在制作原形,包括产品文档,标注,很多需求。我们其实内部也是分成了三条产品线,因为我们功能越来越强大,这个时候我们的界面就越来越不简洁,大家可以想一想,功能区总共那么大,按钮怎么放也得放,如果界面简洁很快能够做好,毕竟完不成特别多的工作,比如说你把PS和美图秀秀放一起就会感觉到有矛盾,我们需要做一个矛盾的调和

我们提出了非常多的解决方案,我列出了三个,跟大家举个例子,参考一下:

第一个解决方案是做规划,我们还要完善模板库,大家有使用墨刀的会知道我们给行业提供了非常多的模板,比如说支付宝、微信,这些APP画好的圆形,你可以直接调用这些模板,用这些模板的界面或者逻辑完成自己的产品。我们想是不是我们更去完善我们的模板库,让我们的模板库变得更加覆盖更多的行业,是不是就可以帮助我们产品设计师更快的完成一个产品呢?

第二是优化我们的组件库,比如说您做一个APP我们有很多的组件,比如说按钮、直线、方形、圆形,我们叫组件,如果我们把一些常用的组件优化一下,组合一下,比如说以前一个弹出的弹窗,我们需要有文字,还有一个背景色,我们是不是可以做一个组合,把这个当做我们的组件,产品设计师就可以直接拖过来用,这个也可以提升效率。

第三个是更改我们工作区的布局,我们工作区是不是目前大家做起来的时候有一些反人类的地方,觉得很不好用的地方,我们把布局修改一下,就能够让我们的产品有更好的体验。当时我们提出了很多的解决方案,这是其中的三个,我们在这些解决方案中衡量性价比,投入资源和所获收益的性价比。

这是之前提出的创业项目创新性的东西,你的创业项目必须落在三个圆的交差点,你必须有用户渴求,也有商业可持续性,也有有技术可行性,我们也可以通过这个模式衡量一下到底我们的需求,这个改版应不应该改。

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需求、技术和商业可持续性的关系

接下来是一个解决方案的策划与执行,如果有墨刀的用户,大家应该知道我们在9月份的时候上了一个新功能,叫做平台组件库,其实我们用了第二个方案,我们把苹果 iOS 的一些组件组合化,左边这一些,大家可以有开关,有模板,有弹窗,有键盘,都是按照苹果的设计规范,安卓的设计规范画了一些组件,采用这个方式提升我们用户的使用效率,从而提升我们的付费。

我们刚刚说到的这些,包括已经执行的东西,其实都是我们的猜想,我们猜想用户应该是有这样的需求,我们猜想这样能够满足用户的需求,都是我们的推导,到底是不是,到底我们的推导结论是不是正确,其实我们需要做一个测试与验证。

这个应该是我们下一位讲师给我们更深的印象,我就不需要班门弄斧了。(编者按:吆喝科技王晔博士会专门讲解如何通过试验来驱动产品决策)

我们回顾了一下迭代,我们发现我们有三点做的还比较好,当然也有很多不足。我认为可以跟大家一起分享,让大家能够借鉴的。第一点是我们的定位,大家可以看到从刚刚一上线开始我们的定位,一直在改变,2011年墨刀第一个版本出来的时候我们的定位是这个,这个群体只是IOS的产品经理或者是设计师,2015年重新做了一个定位,我们做的是一站式的原型设计工具。接下来我们的定位是产品设计师的原型协同工具,到现在我们的定位是设计团队的原型管理平台。

大家可以这个是刚刚说的市场的容量情况,在我们的例子里面,我们是一个非常窄的应用,我们的例子里面,我们在不断的试图扩展我们的市场上线,因为你有了更高的天花板,才有更多的增长空间,其实这个都是跟我们自己的数据增长是相辅相成的。

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墨刀用户增长曲线

大家可以看到一个很丑的数据,2011年-2014年是停的,我可以跟大家分享一个小八卦,墨刀死过一次,当时2011年康泰尔做墨刀的时候,2011年我用的还是一个功能机,还没有用智能机,那个时候很多的运营商给了很多方案,你冲12个月送你一个手机,大家想一想2011年的情况,那个时候其实就是智能手机并不像现在那么普遍,所以你在那个时候做一个IOS的设计软件,注定要死,首先没有那么多的设备,没有那么多智能机用户肯定就没有用户服务的公司,那你为这些公司服务肯定要死,所以当时2011年做出来以后墨刀做了一年,发现这个钱不能够维持正常生活,后来放弃了。

放弃以后直到2014年,2014年是一个转折点,很多互联网的企业都是在那个时候爆发的,2014年当时我们的创始人的朋友问他墨刀是你做的吗?没看见更新啊,我好几个朋友都在用,怎么不更新啦,这个时候他才发现墨刀还可以做。那个时候才把墨刀做起来,墨刀成长到现在这样,虽然这个数据也不算一个非常漂亮的用户,特别是在我们的BAT用户,他们都是上百万,上千万用户的面前,我们的数据肯定不算很漂亮的数据,但是还是慢慢的成长起来。

这个地方很丑,但是我觉得对大家还是挺有纪念意义的。

第二个是以增长为目标的产品优化。第三点是不断的测试与验证,你不能拍脑袋,不要说你认为用户需求是那样就是那样了,当你的想法投入真实的产品,并且看到用户的反馈,百知道这到底是不是他真实的需求。

这是我给大家整理的学习资料,可以回复自增长获取,今天我的分享就到这里。

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