如果2019年是最后的增长窗口,大象计划不如A/B测试的蚂蚁战略

吆喝科技一直以来都是以试验驱动创新作为使命,也以这样的角色来服务大家,为此我们也非常荣幸能够从包括资本圈、创投圈、企业圈、学术圈请来了在试验·创新·变革领域非常有远见和经验的领军人物,大家分享他们的知识和观点。参加过我们公司活动的朋友们应该知道,我们一贯的风格是干货满满,相信大家一定会有所收获。

既然大家聚到了一起,我们不只希望给大家讲讲PPT,还是希望大家能够在这个活动之中互相结识、碰撞,互通有无,在未来的试验·变革·创新道路上共同作战、携手进步。

请回答1978——机会在哪里?

如今的互联网企业服务类产品所扮演的角色正在迅速转变,从提升边际效率,转变为推动根本性效果的创新与颠覆,而这已成为众多行业领军者们的共识。

然而,各项颠覆行动都必须依靠对创新持开放态度的企业文化,以及掌握能够应对持续改变的思维模式与工具为依托,通过数据驱动、试验创新的实践方式颠覆原有的业务挑战,进一步获得业务与自我升华。

刚刚过去的2018年,大家都说我们日子过得非常艰难、困难,说的保守一点,包括对于未来的道路坦白来讲充满了挑战,说的夸张一点充满了绝望。实际上我们知道机遇和挑战并存,往往有危机的时候,也恰恰是有红利的时代,每逢八年都是这样。1978年的时候我还没有出生,但是从资料来看,当时中国的经济一片糟糕,过去的老路行不通了,靠所谓的计划经济统筹全局大家吃不上饭、吃不饱饭,在这种情况下百废待兴的时候怎么办?我觉得也是被逼到了一定份上,不得不采用试验变革,不得不尝试一下从来没有尝试过的市场经济,自由定价,我们来尝试这样的东西,这是非常大胆的尝试和变革,之后就发生了人类历史上特别伟大的中国改革开放40年,造就了我们现在的中国经济。

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我们稍微保守一点,不说改革,我们说变革,因为改革这个词太大了。我们作为一线作战的小兵说点更务实的,说变革,把自己的业务做好。

1988年的时候其实比2018年的时候绝望多了,1988年当时的经济非常糟糕,一片混乱,每年人民币的贬值速度超过了30%、40%,当时出现了大家去抢购柴米油盐,为什么呢?因为人民币感觉马上不值钱了,特别像前两年的委内瑞拉,在座的各位参与峰会的朋友们大家都是谦虚点说大家都是国家栋梁之材,像你们这样优秀的人才如果很不幸生活在1988年的时候一定非常绝望,那个时候如果在优秀的国企里工作月薪是100元人民币,如果跑到邻国日本洗盘子你会发现是1万元人民币,优秀的人才跑到国外不愿意回来,他一去就觉得我一辈子不可能追上这样的情况。所以1988年是什么样的情况大家可以想像,远比2018年严重的多,但是1988年的时候依然还是有一些人因为发现过去的招不灵了,过去的套路不行了,只有大胆的尝试,他们就去面向市场做事情,走出体制,面向市场,根据需求来做事情。于是造就出了在各个领域凡是有需求的地方都做出了非常伟大的企业,比如富士康、万科、平安、华为、联想,他们这些领域到今天为止都是这个行业的龙头,甚至是霸主。1988年发生了什么事情?1988年其实就是市场的红利。

1998年也是一样,1998年对我们中国的影响也不小,我们稍微坚挺一些,大家都知道所谓的亚洲金融危机,那个年代也一样,同样是挑战,同样是机遇,一个红利是互联网红利被一波人通过大胆试验变革创新的方法,他们可能不一定是中国当时最优秀的一批人,但是他们选择了大胆去创新,他们做成功了,BAT,包括美国的谷歌、亚马逊,他们现在都是互联网行业的霸主。

2008年的时候对咱们中国冲击相对小一点,那个时候正处于国家特别积极向上的时候,但是对美国的打击却是很大,大家听说过次贷危机、金融危机,但是在2008年的时候依然还是有一批人把一些方法论技术的红利发挥出来,通过互联网产品经理、互联网增长黑客的方法做出了顶级优秀的产品,像后来移动互联网的开篇像爱彼迎、优步、INS,包括当时苹果推出的iPhone、谷歌推出的AdSense产品、还有360推出的免费杀毒产品,都是在那个年代,在极度危机之中不得不跳出原有的套路尝试新的东西,最终获得成功的例子。

从历史来看,我们似乎就能够反思现在。2018年我们看到什么?我们听到的东西好像也很不好,但是坦白讲比起1988年,甚至比起2008年说不定还是好一些。2018年听到词最多的是资本寒冬,我们没有钱去烧了,我们很难搞过去的套路了,我们听到消费降级,我们听到了贸易战,听到了很多政策上不确定性的东西让我们的营商环境感觉充满了坎坷和不确定性,这是2018年我们所遇到的打引号的“危机”。

大象计划失效——创造101用试验突围

我们应该反思在这场危机之中有什么样的红利和机遇呢?在我们看来可能存在着技术上的红利,存在着人才上的红利,存在着产业上的红利,存在着所谓的方法论的红利。所以我们如果能够在现在这个阶段,包括今天我们后面嘉宾还要分享,如果我们能够重新的去用更好地方法和能量改进现有的产业,我们去更突破同质化的竞争,去真正的重视用户的体验、消费者的体验,去真正精细化的运营,用一种科学的方法创新、改良、优化、迭代,采用更好地方法,我们就有可能突破这个瓶颈,就有可能实现巨大的增长。我们在座的各位就在里面扮演很重要的领头角色。

说到过去的套路不成了,这不光是咱们偏互联网一些,或者是偏消费者一些的,包括综艺娱乐行业也是一样,大家都知道腾讯视频2018年大火的节目综艺叫做《创造101》,这个节目诞生之初策划阶段从来没有人想过它会这么的火,当时电视台的综艺节目,包括其他的网络视频,像爱奇艺等等,他们那些综艺可能都会觉得会比这样所谓的女团选修的节目要火。但是没有想到的是,《创造101》最后的产出是最高的,它为腾讯带来了在游戏受到政策影响的情况下,给它一个文娱产业带来很突破性的发展。反思一下这件事情,说明过去的套路不好使了,过去成功的一个节目比如嘻哈再做一遍还能成功的这件事情越来越难,消费者不买账,观众不买账。

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《创造101》的成功恰好跟咱们今天说的试验·创新很像,挑选出来101位女孩,让她们做了巨大的社会试验,让她们去自由竞争赢取观众的心。最后很好玩儿的是,这101个有100个打引号的“失败”的有一个走出来的,这一个走出来的又恰恰是在节目刚开始的时候绝对没有人能够想得到的,她是一个跟这个行业离的最远的人,她是一个相对来说能力水平可能是最差的人,她的家庭背景可能也是最差的人,她就是一个互联网游戏公司里的边缘的跳舞的小姑娘,但是她现在却是观众最喜爱的。换句话说,你过去认为观众最喜欢的人设、套路都不成功,反而是大胆试验的小姑娘杨超越成为了影响中国的人。

一样的套路,这个例子太经典了,这两部戏听起来是很相似的,他们的期待都是希望能像《芈月传》、《甄嬛传》一样重新火,又是用过去的套路再做一遍,《如懿传》请来了最优秀的公司、最优秀的制作人、最贵的导演、最顶级的演员,像周迅这种影后的角色,但是观众并不买账。反倒是小制作,大家对它期待没有特别高的《延禧攻略》火了。过去的套路和方法不再有效了,我们得用更好地方法做这件事情。

不光是具体去做产品和业务的时候,甚至包括咱们做公司,做资本运作的时候也遇到了同样的过去的方法不太有效,大家看到都是今年上市的中国创新的科技企业,但是他们都遇到了一个问题,过去的方法是在一级市场通过融资和积极的发展做出非常好的KPI影响这个世界,最终到二级市场获得大家认可,股价蹭蹭上,大家一起创业的兄弟姐妹实现财务自由,但是这个套路今年看起来不是这么成功了,这几家公司上市以后在二级市场股价持续的下滑,很多跌破了发行价,很多跌到了发行价很小的比例。

过去那种大象设计一个很大的规划,有点像计划经济,或者个人英雄主义主导一个项目的方式遭遇了很多的挫折和挑战,甚至包括最顶级的,也不是拿谁做箭,像微信、苹果他们都是个人英雄主义大规划,但是最终受到了很多挫折,烧钱、地推这种野蛮式发展套路也不是太成功了,甚至包括前两年作为咱们国家象征的共享单车去年遇到了很多挫折和打击,那些方法不再有效了。包括咱们说的第一性原理、增长黑客、数据驱动这些方法到底行不行?其实也打个问号,到底成不成我们也不知道。

巨头转型的蚂蚁战略——A/B测试

红利退去、所谓下半场,或者从2018年到2028年这个经济周期里到底什么才有可能帮助我们成功?我们觉得至少在方法论上是有路径可循的,我们可能需要去非常一个试验驱动的创新文化才有可能帮助我们实现一个跟过去不一样的大的变革,才有可能帮助我们走出同质化。我们要十倍提高我们的试错能力、提高试效率、降低试错风险,让我们可以更经济、更好的方法大量的试错,这样我们才能找到用户喜欢什么,到底我们怎么能够做出来。

我们可以向这些仍然卓越的企业学习,学习他们的试验文化,像大家都知道的亚马逊,是一个特别重视试验文化的公司,贝索斯就说我们的成功就在于每天、每个星期、每个月、每年做多少试验,谷歌的拉里佩奇跟苹果的乔布斯一样,他相对个人英雄主义一些,但是他依然说谷歌这样的公司文化特别重视大家能够把创新的想法流动起来,大家能够积极的去做试验。facebook的创始人扎克伯格说自己特别骄傲的一件事情是什么呢?我觉得可能也是facebook成功的关键,就是构建了一个非常强大的试验框架。微软的纳德拉也说,你不要跟我说有一个好的想法,你跟我说有一个好的假设,让我们一起去检验它、试验它。这样的一种文化可能会是在方法论、技术、人才上是一个红利期。大象计划的模式失效后,由无数个试验组成的增长就像是蚂蚁搬砖一样,是一套神秘而伟大的增长战略。

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优秀的企业都是这么做的,不光包括刚才说的谷歌、亚马逊facebook这种所谓的互联网巨头,其实像这些稍微传统一点的,像宝洁公司、INFUIT,他们一样也是每年都做成千上万的A/B测试,通过大量试验的方法,通过高效试验的方法突破了一些困难,去找到成功的路径,新一代的企业像爱彼迎、优步更不用说,更是这样的借鉴者,包括咱们国内像头条、滴滴这些企业都是可以值得去学习的。

高频试验这种方法,实实在在的可以带来高速增长,这是我们跟特别传统的企业很不一样的一点,大家知道增长黑客这个概念的提出者肖恩艾利斯就特别重视高频试验。推特2010年的时候大概每个月可以做两次试验,之后建立了完善的试验体系,所有的同事、团队可以继续做试验,到了2011年的时候每个月可以做40个试验,翻了20倍,它的增长速度翻了3倍,很快从5千万用户到了2亿用户,这个套路、方法、技术可以被实践,他在自己

增长黑客网站上做了高频试验的实践,也实现了高速增长。包括我自己原来在美国的时候的老东家谷歌,2004到2007年建立了完善的试验体系,之后打破了上市公司的魔咒,他持续提升自己试验频率的同时,也持续的超过华尔街的预测,实现了将近20年的股价增长,所以这个方法是可行的。

战胜焦虑——本土A/B测试的破冰先锋

从2018年开始,一种焦虑的情绪在增长圈蔓延开来。为什么那么多成功范例瞬间失效,为什么那么多企业学了精细化运营、学了增长黑客、学了各种各样的数据驱动方法策略,依然无法挽救业务的颓势而美国同行却能走出泥潭呢?

很重要的一点,我们缺少一套从理论到实践,一以贯之的理论模型。

我们看一下A/B测试的百度指数,在最近几年之内,它确实有一个持续上升,也就是说更多的人开始使用它、利用它、关注它,大概有百分之四五百的增长。但是它依然还是相对来说不是那么成熟的,或者说还不够普及。我们对比一下,同样是大家新一代更精细化运营的方法,数据分析这件事情你去搜索你会发现有12万的结果,但是如果你搜索A/B测试发现只有7000的结果,两者差了差不多有20倍,那就说明还是有很大的空间,有很多我们可以继续提升的地方,包括A/B测试这个方法本身。

反映到我们公司来,我们是作为中国最大的第三方A/B测试解决方案供应商,我们可以看到自己的平台AppAdhoc大家做试验的情况,到去年底我们累积了14000个试验项目,这样的一个数据其实还是相当可观的,因为相当于我们整个2018年所新建的试验项目在我们平台上,就是我们客户所新建的,已经超过了从2015年到2017年三年加起来所有的试验项目总和,它其实实现了一定程度指数级的增长。但是即便如此,它还是很不成熟,因为我们知道在Optimizely可能有10万多个试验,我们只有1万多个试验。我们如果分成打散的看你会发现更细的数据,如果我们把试验的数量按照企业分布一下,你会发现这是特别陡峭的长尾分布,我们最优秀的企业已经可以跟国际巨头媲美,中间有相当不错的跟随者,但是还是有很多企业他们把A/B测试也好,把试验创新也好这个能力并没有完全的价值发挥出来。这个饼图的数据更清晰了,有3%的企业已经非常优秀,它每年能做100个以上的几百个试验,甚至上千个试验,它已经是一个像所谓的科技巨头一样去运转,但是三分之二的企业依然还是属于每年做几个试验,甚至一个试验,还没有真正的把试验创新的能力真正的发挥出来,真正的给它创造持续的价值。

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比较欣喜的是有30%多的企业每年都可以做十几个到几十个试验,他们已经走在一条非常好的正确的道路上,这是我们作为观察者所看到的现象。

和这么多企业合作交流之后,我们如果想把试验文化落地,我们可能得走一条中国特色的道路,这个道路里面最重要的就是要鼓励创新的文化,我们在这样一个对市场非常不确定,过去的所有套路都不见得能够继续成功的情况下,我们更应该重视每一个创新的小点,在未来的竞争之中,哪家企业可以把每个人小的创新想法,无论是很小的小点子,还是很大的战略上的构思和大胆的创新都能够得到极高的重视,有价值的想法都能够科学的试验,就会具有特别强的竞争力。另外,我们企业可以自上而下的去塑造增长黑客的文化、阿米巴的管理文化,让每个小团队在运作的时候有个明确的目标、明确的KPI、明确的业绩可以去不断持续的提高和优化,按照增长黑客的分析、洞察、试验、总结的闭环转起来,我们就有可能突破2018年的寒冬,我们就有可能发展的特别好,我们就有可能在2028年的时候成为行业的巨头,成为彼时的华为、阿里。

在实践之中,另外一个方面除了文化,就是人才,在人才方面我们也有一些建议,一开始咱们有一些特别有能力的人对代码、数字、数据、业务都有所了解,他们可能是我们的试验英雄,在他们的带领下,我们一开始每年就能够做十几个试验,已经做到比很多同行要好。之后随着文化氛围的普及,有更多的人才涌入进来,我们就可以实现一个团队作战,我们有试验项目的团队,像大家都知道的今日头条有15人的增长团队特种部队,就可以实现每年上百个试验,这样就已经是一个叫做行业很领军的企业。到了未来,到2028年的时候可能就会是一个无处不在试验的试验文化的企业。

当然在落地的时候肯定会用到技术的解决方案,用到系统,在工具方面无论是自建,像滴滴的阿波罗、今日头条Libra、美团点评Gemini他们都有对外分享他们这个系统的设计,各有特色,但是也大同小异,有很多共通的地方。像我们的第三方就是AppAdhoc A/B Testing,当然有百度等等其他的一些可以使用的第三方,但是总体来说,我们的价值就在于我们可以深度的钻研这套体系,并且把大家的最佳实践融会贯通,形成一套通用的解决方案提供给大家,让大家提高效率。

我有一给梦想——创新始于试验

虽然说我们现在的发展还很不均衡,试验文化是不是有广泛的普及还是一个问号,但是我们已经看到一些特别优秀的企业,包括稍微传统一点的像华住这样的企业,包括老牌的科技企业像中国移动,也包括近几年新兴的互联网创业企业像衣二三,他们都是中国试验创新的先锋,他们是我们的榜样,也是帮我们去探路的人,我们可以跟在他们后面好好的学习,一起进步。我有一个梦想,希望中国的每一个公司,不论互联网还是传统行业,都能接受试验文化;我有一个梦想,希望A/B测试不仅仅是一种服务,而是所有有志于增长的团队必须经历的环节;我有一个梦想,希望每一次创新不是靠争吵和权威推动,而是靠着A/B测试小步快跑、快速迭代——创新始于试验。

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