实战Growth Hacker:Facebook快速增长的秘诀

Google、Amazon、Facebook、Twitter 这些价值数千亿美元的巨头公司,它们的用户规模是如何迅速扩张的?它们对产品的营销是如何实现的?答案正与Growth Hacker有关,而这个名词目前已经成为硅谷最炙手可热的职位之一,在国内也大有兴起之势。与传统的营销模式不同,Growth Hacker在扩增自己用户基数上有自己的一套玩法,能够使产品变得令人赞叹,并且让用户乐于相互分享。他们痴迷于数据,致力于从数据获取对创造新产品的启发和市场行为的指导。在D-Future数据大会上,七牛特意邀请了前Facebook工程师覃超,为大家首次揭开硅谷Growth Hacker工作的神秘面纱。

众说纷纭的Growth Hacker,Facebook如何定义

从2010年至2014年底,Facebook的总用户规模从5亿增长为14亿,日活跃用户从2.5亿增长为8亿。近期,扎克伯格在其Facebook上宣布一件里程碑式的事情,即8月24日当天,登录Facebook的用户达到了10亿人。同时,覃超所专注的移动端,其用户占比由20%增长至70%。而这场奇妙变迁背后的神秘驱动力,便是覃超所在的Facebook Growth Team。

 

Growth即指增长,而Hack重点强调了迅速执行和持续迭代。将产品迅速发布给用户,同时在后台对大量的用户反馈数据进行分析和比对,从结果中判断这个产品是否可以持续运营。在后续的产品迭代中,保证数据的不断更新和调研,从而指引用户、流量和营收的增长。借用一句话:“Done is better than perfect”,通过信息技术进行持续的数据营销,帮助企业和团队像正确的方向成长。

 

Facebook的Growth Team,成立于2007年,团队规模占到全公司总人数的20%,Leader直接向扎克伯格进行汇报。其下设有Data&Analysis、Infrastructure、Growth Strategy、Messenger和IR8n等几个小组。其中IR8n是指国际化,因为对于Facebook来说需要关注不同国家的用户情况,如何本地化是一个很大的挑战,而对于专注于国内市场的中国创业公司则不会存在这种压力。

 

每个产品小组都有1个PM,1个Designer,1个数据分析师和3-5个Engineer。每个小组在各季度开始前都会集体研讨一些可以测试的产品修改,交由Engineer进行开发,然后发布给1%的用户使用。接下来和数据分析师共同研究这个修改的意义,从而判断是发布给100%的用户还是直接删除测试。

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从数据展示到用户留存,Growth Hacker的真正实战

Step1.基础的基础——数据收集与展示

展示方式体现为一些指标,如活跃用户(包括月活用户、日活用户),用户平均停留时常,用户留存率,等等。此外,还要根据自己公司的实情来自定义数据指标。在Facebook有一项L67指标,即过去7天内登录了6天的用户数量,这是对于日活的补充,它可以更加深刻地反映用户忠诚度。Facebook的数据平台极为完备,数据展示的主题类似于过去一年、过去三个月等时间段内,在日本、印度等不同区域的表现。这里如何存在疏忽或错误,会对公司未来修改灾难性打击的方向造成很严重的影响。

Step2.数据的应用

一方面可以作为监控,另一方面要驱动一些作为。从这些繁琐的数据中,得到有用的信息,最初要做的事,是从错综复杂的数据中找出规律。先设定目标参照物,根据这个主的核心数据进行比对,从这些比对里面找出最重要的一点,即能够决定两组成员不同的行为的核心差异,然后根据这个差异点提出假设,并立刻在产品进行反映。新的功能点成型后,发布给小规模的用户使用,通过后台看各种用户数据来验证理论是否成立。

 

以Facebook的好友推荐功能为例。在网页版Facebook的右上角有一个“People You May Know”栏,为用户推荐潜在的好友,目前在人人网等社交平台都得到了引用,这个功能就是Growth团队完成的。早在2007年,一位中国工程师做了这样一项研究:将用户分为活跃组和不活跃组,对这两类人的的各项数据进行比对。从中发现了一个有趣的现象——最重要的差别在于用户的好友数,一个假设好友数的多少,决定了这个用户的活跃度。根据这个假设,Growth团队开发了推荐好友功能并发布到1%的用户进行测试,数据显示这项功能直接增加了用户的好友数,并且使活跃度越来越高,因此确定了为产品增加这项功能。

 

该功能的发布过程有两个特点:第一,不是产品团队提出;第二,功能先发布到少部分用户,数据显示效果呈良性后才最终确定。在此过程中,还产生了另一个Growth Hack行为,即比对发现个人信息越齐全,其活跃度就越高。这促成了个人信息完整度显示功能的产生,目前也在陌陌等很多社交平台得到了沿用。

Step3.用户的拉新和留存

对于创业公司来说,拉新的方法很多,无需赘言。而对于更重要的留存,其核心标准很简单,就是好的产品。通过Growth Hacker挖掘出一些至关重要的点,如上文提到的好友数、信息完成度等,不断完善和丰富产品功能和用户体验,这就是用户留存的关键。

 

此外,召回机制也是用户留存的常用手段,但使用应谨慎。一般采取的方法是发邮件到用户提醒他错过了哪些精彩内容和消息。Facebook构建的漏斗模型如下图。

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纵轴表示用户对于平台的稀缺程度,漏斗的截面面积代表消息发布的数量。对于刚注册的用户,他对于平台不太熟悉,就可以多互动。随着停留的时间越来越长,比如说他已经活跃了7周8周之后就到最下面,就被认为相对稳定或者非常稳定,此时系统不会再发任何消息骚扰他。这个模型是实时的,比如某曾经稳定的用户活跃度降低,则会被重新放入较高的漏斗截面。

Step4. Growth Hacker的灰度发布

这是最重要的一点。在Facebook,其流程如下。

提出产品方案。

预测发布后对于用户数据的影响,确定期望目标。

代码开发。

功能开放。首先开放给1%的小部分用户,根据数据反馈逐步开放到2%、5%。同时,要进行A/B testing,在没有开放这个功能所有用户里面再挑相应的比例,1%、2%或者5%,作为参照组。对比这两组数据,用户活跃度到底是增加还是下降。此外还会参考其他的影响,比如打开延时以及耗电量的变化等。

 

扩大功能开放范围,从5%到20%、50%、98%。

 

代码清洗。全面开放后,在下版甚至下下版中会把上一版的代码清除掉。所以2、3个月内,会存在多个版本的代码共生的情况,但用户只会看到一个版本。

创业如深海远航,Facebook教你敬畏数据

以Facebook的主页布局为例,在2015年的今天,其外观与2010年相比没有任何变化。

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实际上,在内部曾做过各种各样的尝试,但是全部失败了。在2013年,Facebook曾推出了一个当时被寄予厚望的版本,参见下图。

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其设计理念很明显,第一所有的信息被精简化,同时人物的头像被加大,照片更加突出;第二,网页和移动端在左侧进行了统一,使用户对导航栏更加容易操作。

 

但后续的故事却完全偏离了预期。将这个版本开放给1%的用户时,在几个月内表现稳定,各种数据没有问题,后来发布到给3%、5%的用户时,漏洞逐渐表现出来。数据完全是错的,公司的收入也开始下滑。当发布比例上升至12%时,公司月收入下降了10%~20%!因此,这个全团队花费了将近一年时间完成的项目被即刻叫停,所有理论的支撑,比如简洁风、大图浏览,在数据面前都是无力的。

创业公司如何进行Growth Hacking起步

对于很多创业公司来说,Growth Hacking在最开始会使产品迭代变慢,但是将来会走得更加脚踏实地。这里首先要明确自己的预期目标。比如对于Facebook来说,最重要的指标是每月的活跃用户;对于WhatsApp来说最重要的指标是每天发送了多少条信息;对于Ebay来说最重要的指标则是每天达到了多少销售额。所以说增长并不只是简单地用户数量的增长而已,更是要看对于某个行业或某个公司来说,最重要的增长指标是什么。其次应改变观念,特别是避免独裁造成的产品或服务器灾难。此外,对创业公司来说可能并没有足够多的工程师,这时可以借力于第三方解决方案,以下列举一些工具供参考。

数据收集和展示

友盟、Talking Data、Flurry、百度统计、Google Analytics等

数据分析

GrowingI/O、诸葛I/O

A/B testing:AppAdhoc

结语

即使像Facebook这样的拥有14亿用户的公司,仍然是在深海中远航,在迷雾中创新,没有人能知道什么地方有暗礁。唯有数据,是最客观的雷达。“什么东西结果是好的,我们就去做,我们是数据的奴隶,或者说我们要敬畏数据”,作为一名从数据中汲取力量的Growth Hacker,这是覃超给我们最深刻的忠告。

本文转载自:微信公众号:七牛云存储

 

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