你当真理解增长?

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当我听到“Growth Hacks ”以及自称为黑客的黑客时,我会感到很困惑。获得更多消费者的过程会被研究,分析和记录,成功的战略和战术随处可得 – 所以为什么你会选择 hack 它,而不是接近这个过程?

 

首先,驱动增长的因素可能是多重的,有 SEO ,用户体验,结帐流程,电子邮件参与度/留存,广告平台,推送通知,移动广告,内容营销等。把这些因素列出来,做一个比较,看那个因素能提供最多的用户,这种方式很诱人,但不要陷入这个陷阱。Hacks 可能导致无用功,因为工程分布是不可持续的。你对业务的了解来帮助优化增长过程,并建立一个系统来跟踪增长渠道对业务的影响,才是正途。

 

在我工作的 First Round Community ,增长是基于观察市场和了解消费者的战略。最成功的公司有框架和数据来了解他们的用户,参与度和用户获取。他们可以解释为什么增长正在发生,看到业务影响,并根据他们学到的东西来加速增长。

 

要清楚,任何消费者公司企业价值创造的最大杠杆是更多的消费者,但并不是所有的增长都是平等的。为了最大限度地提高机会,你需要充分了解,重复并与你的业务重点保持一致的增长。保罗·格雷厄姆说过这么一句话,可能是我见过最深刻的理解,他说,“好消息是,如果你实现增长,一切都就都能落实到位。这意味着你可以像使用指南针这样用增长为几乎每一个你面对的做决定。

 

早期,许多公司专注于渠道顶部的用户获取,但你需要随着时间的流逝而改变,并且你用户的年龄不同。随着规模的扩大,你需要考虑用户的质量,而不仅仅是数量。关键的是,增长不仅仅是增加新的用户,而是对如何让你的业务增长有深入的了解。要成功,增长团队必须识别不良用户的参与状态,并给这些用户提供将他们转化为期望状态所需的用户体验,使他们变为更高质量的用户并提高他们对业务的价值。

 

假设你是一家电子商务公司,你知道一个普通用户在他们的生命周期中会带来95美元的收入。查看这一点的一种方法是向渠道顶部填充来自任何渠道的客户,其中的获取成本低于95美元。你通过保持 CAC < LTV 来实现公司的成长,对吧?答案可能是。让我们假设您有2个渠道用于客户获取, Facebook 和 Twitter 。来自 Facebook 的客户实际价值200美元,来自 Twitter 的客户价值50美元,但是你的100个客户中,其中30个来自 Facebook ,70个来自 Twitter 。

 

按渠道细分用户是至关重要的。如果你用 hack 的方式加大对 Twitter 的投入,你的平均客户生命周期的价值只会下降,你从一开始就无法获得用户的收益。如果你在 Facebook 上投入,用户获取成本95美元的隐含上限将限制你可以获得的客户数量,并将减缓你的增长。

 

除了渠道细分,你需要分析他们的行为。你需要问为什么 Twitter 的用户价值更低,然后看看你是否可以把他们变成行为,让他们更有价值。例如,也许 Twitter 用户平均购买次数为一次, Facebook 用户购买四次。也许你也知道,一旦有人第二次购买,他们第三和第四购买的几率就会增加。

 

结果:与其试图通过在渠道顶部获得更多用户来增长,你应该专注于让 Twitter 客户第二次购买 。你可以在第二次购买时测试折扣,用户流经网站时鼓励他们第二次购买,重新定位曾经进行过单次购买但未在特定时间段内进行第二次购买的用户。这是你如何创建新的增长渠道,并记录其表现的方式。

 

所有这一切都更像会计和数学而非 hack 。 Andy Johns 在 Wealthfront 负责增长,是第一个跟我谈论增长会计的人。他提出的增长计算公式引起了我的共鸣:

 

净增量用户增长=注册 – 流失 + 复活 – 停用

 

通过使用这个简单的公式定义业务的增长率,你的关注点将缩小到每个单独的变量,并将这些数字向正确的方向移动。

 

为了进一步理解 Andy 的公式 ,用户增长可以通过推荐来源分解指标,进行更详细地审查。这允许你更有效地衡量不同来源(例如 SEO ,付费搜索,电子邮件营销,病毒式,社交等)的用户的质量(生命周期价值)。指标分解可以在由推荐类别组织表格中跟踪。

 

该表显示了每个来源对每个生长曲线的贡献,并帮助识别战略优势和弱点。例如,与电子邮件营销相比,数据可能显示病毒式驱动显着更大百分比的复活。而且,如果复活是非常有价值的,你可以投入更多的资源到你的病毒机制。

 

实施数据驱动流程的另一个好处是用户增长会计的前瞻性影响。通过检查你的预计增长轨迹并将其与当前的增长路径进行比较,你可以分解需要达到或超过预期的增长来源。这形成了路线图的基础,这有助于证明合理的举措,重点项目和激励团队。

 

本文由 Zoran @ 吆喝科技编译自:https://medium.com/first-round-insiders/growth-is-not-a-hack-49a27a398f41#.vym1ngcvo

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