深夜产品课堂丨4篇源于实战的增长黑客经典分享(增长黑盒篇)

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上周四,由吆喝科技、达尔文实验室主办的线下活动《增长那些事儿-产品运营系统沙龙》在上海朗盛科创中心顺利举行,活动收到了广大粉丝的热烈支持,也许是本年度唯一一个可以开到深夜的产品运营分享会了,感谢大家。

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这次活动得到过了国内一线互联网品牌人人都是产品经理、墨刀、极光以及增长黑盒的大力支持。吆喝科技是是大家的老朋友,是国内领先的A/B测试云服务平台,而新朋友达尔文实验室是吆喝科技自家旗下的一个子品牌,是一个牛人汇集的平台,目前正在牛人招聘中,欢迎各路大咖加入。

我们很荣幸地邀请到了4位嘉宾,他们分别是春秋航空电商事业部运营总监朱向、贝壳金控互联网运营副总裁唐彦峰、公众号《增长黑盒》创始人张希伦、吆喝科技VP 柏利锋。今天,先让我们一起回顾下春秋航空朱总的金句吧!

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大家好!我是Alan,刚才他说我是伦敦帝国理工大学,是学生物的——做实验嘛,后来我们发现生物试验离钱比较远,就转入了互联网,第一个研究增长黑客,我们第一个项目是做生物试剂的验装的,当时我们是往欧美卖生物试剂,后来我们发现增长黑客这方面是蛮好的,这个项目的天花板比较低,就开始来回跑,差不多是2017年,就是去年七月份在国内创业,发现国内最缺的就是增长黑客或者经济创业思维,我们去年就开始研究我们要不要做MVP来实验一下,看一下增长黑客在国内的市场,当时研究增长黑客的案例、工具做出的工具号,今年年初才开始做的公众号,我PPT当中会给大家介绍我们两个人,没有互联网资源怎么样从零,没有任何营销预算做公众号,我们现在是两万粉丝,第一个季营收在四十万左右。

其实创业就是要选择垂直细分的领域,我们当时在国内看了一下,发现很难追逐到跟巨头去拼,我们肯定是选细分领域,也就是增长黑客领域。国外增长黑客或者精细化运营这套东西他们用了很久了,他们2010年就提出过增长黑客的理论,中国2015年才开始,按照我们的思维逻辑肯定是借鉴欧美发展趋势了。另外可口可乐CMO下一任转为CGO是首席增长官,说明企业整个架构都有变化,CGO直接向CEO汇报了管着营销、架构等东西。

很多包括像硅谷Facebook都有增长的团队,扎克伯格2008年就有增长团队,这件事情硅谷做的是领先的嘛,既然判断有这样的趋势,我们强调还有很大三个地方可以变现。第一个就是SaaS,SaaS就是营销科技,这东西为什么在欧美多呢?欧美时间成本很高,他们都讲自动化,用机器人和软件代替人去做生产和实验以及收集数据等等,做自动化的推送,可以看到这边是国内的增长速度,由2015年的50%到2017年的70%,就比如说像吆喝科技做的A/B测试,另外就是人才需求嘛,你抓取一下增长黑客在网站上的关紧词,你发现他们的薪资也会越来越高、也会越来越多。

另外就是知识付费,增长黑客不是凭空产生的职业,它是营销+技术+产品全部混合在一起还有运营。后面再列一下这一块起码要学二十多个技能,二十多个技能不用很深层次的理解,这里一定会有知识付费的情况出现,我们初期会做一些知识付费的导购,我们判断这个市场是没有问题的。然后我们就开始打内容了,好的产品才是增长最关键的地方,我们去年本身是写论文的嘛,所以写文章还是比较顺手的,我们从去年就开始,这边是我们今年年初写的文章,当时粉丝数只有四千多人,后面差不多慢慢也到一万了,可以看到我们的阅读量还是挺高的,后来慢慢说这里面有很多大佬以及核心的媒体帮我们转化,所以我们的阅读量会上来。

我们的内容是去年十月份到十二月份我们都在写内容,以及去一些公司都在做一些咨询,我们另外一个创始人是生物行业的嘛,我们没有互联网的背景,今年年初才算是写运营的号,基本上要有故事情节、案例实践线、数据和细节,以及配图和增长拆解成转换论,挖掘每个中间做的环节,这样才能有实验做,要求文章写的是足够细才可以Reference,最后引用大佬的言论,突出一些硅谷元素,最后要有自己的思考。总结过去,推演未来。之前这些文章大佬不愿意帮我们转,这篇文章也是互联网大咖转的,然后就有很多人转的,包括像我们还会写ICO的东西,当时ICO还是蛮有意思的,也不妨碍我们去分析数字营销这方面的东西,我们写了十三个ICO的营销方案,是纯数字化的营销东西,写完第二天所有做区块链的发行营销方都找到我们了。

这是我们初期打磨的内容,打磨完内容确保你的产品有PMF再去做增长,你没有好的产品是不可能做增长的,你的文章,比如说我们的去年核心指标是主动加我们好友的数量,大咖点赞、评论转化的数量,我们关注的就是说大佬和中式读者的认同。

我们回到内容创业上,我们增长黑客要打破各个瓶颈,做公众号做增长的比例是在哪里?第一点就是说同一期过去了,公众号越来越难做,增速的量都没有了,如果按AARRR漏洞拆解出来的话五个难点,获客、内容分发比较困难,因为它是订阅式的,没有订阅者就没有阅读,也不会像投票之类的。第二个就是微信生态链的文章激活困难,也就是你好友也不一定会打开,所以这一块平均率是2%到5%左右。另外微信没有CRM,没有办法主动互动只能流言,每天群发,还有就是变现困难,微信自己推荐是做广告,刚才很多人会使用微信裂变的方式去推荐嘛,这其实是绑架用户的,我们会想办法去解决这四个问题,下面拆借一下我们每一步怎么做的。

   从获客开始,第一步首先我们要找到目标用户,增长黑客受众我们拆借了一下,因为增长黑客等于产品、运营、技术、营销还有创业者,包括像海外的跨境电商、国内互联网流量圈,这都是增长黑客的触摸地方,这种情况下就要找每个领域KOL以及(英文)等等,IT技术营销圈、创业者。也者这个事也是后来发现类似创业者的,用户的地域分布和创业公司的分布是一模一样的,包括像我们后来找到国内知识星球刚起来,也就是小金圈。第一步找到目标用户,我们的文章写完之后都会投入这方面,比如说像新媒体光过,可以一键把公众号文章投入多个渠道,剩下不能自动投入的话需要你自己推送过去,这也就是解决你要解决文章分发的问题,写完文章才是第一步,你必须要找到渠道进行分发你的文章,这是当时一开始最重要的一环。

   第二环就是要找到KOL或者节点帮文章。刚开始去年第一篇文章,差不多六月底,范冰它增长黑客概念是群嘛,当时他正好写了第二本书是《增长黑客实战》,之后我们就写了《读书笔记》,文章写得不错,文章又精准,需要有人帮助他们做推广,我们就卡在这个点把文章放上去了,第一篇就有一千多的阅读,而且和范冰也和他们本人建立了比较良好的关系。这其实和天使投资是很像的,当时想你要找KOL要看到你有价值才愿意投资你,所以我们会帮KOL去挖掘他的需求,帮助他们做一些事情,还有一篇就是当时跟范冰说了增长黑客媒体的事情,范冰也很感兴趣,后来他也想做一个媒体,我们当时是合伙一起搞的,但是我们发展太快了,我们虽然是一起搞的,但是中间还是深度合作了。

   这是去年十一的时候携程刚好被曝出来是捆绑销售嘛,我们就写了一篇这个文章是“黑暗模式”,捆绑销售在国外也总结出来了,他通过UI设计误导消费者的手段,不是真正意义上的增长,而是短期充KPI的方式,我们就把这种汇集到十几种方式总结了一篇文章,当时范冰帮我们转发了,效果也很好,他对这个媒体就挺感兴趣,考虑拉人一起做。范冰自己也想做这样的媒体看看市场的反馈。这是第二个KOL,我们跟范冰还合作了“三节客”。第二个KOL是物联网大咖曹政,他的公众号黏性用户非常大,他的知识需求也有七千多号人,我们当时也不认识曹政,我们怎么做的呢?混到他的知识请求里,我们每天文章往里发,文章从帮助用户角度出发,他们也认我们做的事情,发了五个月,2018面1月1号我们正式决定开始做这个号,我们就写了一篇文章就是2017年10个增长黑客策略,这个文章是国外标出来的,就是内容营销最标准的题。

   后来我们当时总结了一下,写的内容也比较干,曹政就帮助我们转发了这样文章,随手一个转发,而且用贴片的形式,我们公众号当天就涨了有两千个粉,我们去年只有四千多个粉丝,今年我们验证产品质量之后才考虑指数型增长,有大咖帮你们转发之后他们的粉丝也会认,这样用户的增长是比较有价值的。别的号互推的话,也证明我们文章确实质量不错的。曹政为什么肯帮我们呢?我们的文章其实也提到曹政做的微客的东西,我们未来也会做知识付费导购嘛,他平台上面的课也是IT技术的,我们希望未来可以帮到他们,还有一点就是大咖本质上也是希望帮助到年轻人,因为毕竟是随手转发嘛。

   下面一点获客完了之后要激活这些用户,阅读率是5%,打开率只有2%,这是非常低的比,这是行业平均水平,为什么出现这样的情况呢?事实上是线下流量正在从中心化的媒体转换成熟人社交网络,这是以前的状况,大家会去看电视,但是现在都是相互连接的,形成了一个熟人网络,也就是为什么说拼多多、聚头条可以进行营销呢?这一块是为暗社交,大家可以看到两四个非常重要的数据,全球70%分享都是暗社交完成了,80%的网站点击是来自于暗社交。暗社交在手机APP当中无法追踪的网络流量,可以解释一下,包含你的微信、QQ当中个人推荐文章给的好友,这都属于暗社交,也就是非公开渠道商违法追踪的,这种称之为暗社交。然后呢?你们如果知道手机APP它其实就是浏览器,你在打开连接的时候,他就是等同于把微信变成浏览器打开这个网站。

   如果用网站数据工具分析来看的话,通过手机APP传播称之为Dived的流量,这是除了网站之外的来源,我们有大量的微信群,这是我们的玩法。然后你也看到我们网站分析工具显示我们很多用户是用Wechal浏览器。黑社交全球数据是什么呢?70%流量基本上都是来自于我刚才说的暗社交,并不是你有意去推这个文章,而是你的用户通过熟人网络把你的流量分发出去的。中国一没有Facebook,同时国内还占了五大聊天的APP当中的两款,所以中国的暗社交比例一定是更大的,所以大家不要忽略,个和微信群在微信生态当中的作用。所谓个人以及微信群,不要把用户沉淀到公众号上,我们自己测下来,我朋友圈最高的一条点赞是300个人,1800个好友,我平时公众号文章写得再好一点点开率也就2%,还有建立微信号、微信群往里一丢就在这里打开了。

   所以这一块可以达到快速传播文章、自建的暗社交的渠道,这是非常关键的,甚至是说有40%。第二个就是留存,就是把人留到个人号和微信群里,个人号的话我们在公众号底下有一个菜单可以联系我们,联系我们时跳出来我的二维码,还有每一篇文章下面会放一个读者群,也就是说你发一条朋友圈不是所有人都能看到的,所以说无论做微商做什么也好,你三千人看不到,还有就是错误的示范,也就是朋友圈不要发太微商的东西就可以了,不要被业务绑架了,还要展示个人的魅力的。下面就是说微信群,微信里有一个叫有书的,他们做微信页面特别厉害,有一次跟他们运营总监吃饭,我说你手上有多少个微信群?他说有十五万个,每个微信群他们有几十人到一百人不等,所以微信群是我认为的CIM。

   CIM就是说你获得了用户的联系方式才能触及到他,我一个人要运营三千多人,现在已经四千多人的读者群,我每天只会发一条增长日报就没了,自动群发过去,发送到五十个群,这边是增长黑客三十个核心驱动力。创意营销驱动、自动化、技术驱动、数据、实验。这边我们有一个群数据,我们差不多月份拉读者群,先做做实验,实验差不多我们才开始考虑微信裂变,微信裂变人数上来之后我们再控制裂变系数让人稳定在群里我们再观察,后来我们发现我们的服务器受不了了,差不多就说明我们要升级服务器了。建群的流程这一块给大家看一下。建群本身要手动拉的,别人通过扫码的群最多也就一百个人,这个问题也就是说如果只放一个微信群码放这边只能加入一百个人,怎么解决可以让更多的人加入呢?扫码之后要到着陆页,之后再扫码会进入微信群二维码,一百人到了之后再可以换一个号码。

   进入群之后还会有一个机器人打招呼,如果你发送日报合集、公众号合集这一块会自动跳出,每天自动群发一下就可以了,如果有人在里面说话看到聊聊天就可以了,这边是我们的日报每天都会做一些。这边是我和三个机器人,这是我们的群控面板,用的是小优助手,可以看到各种各样的群发,这是留存环节,我们的留存率不是很高,但是我们还是收集了,说明还是有人的,我们当时留存数据只是一方面,我们还是想看日报到底给用户带来价值?所以这一块用了一个工具叫Hotjar,用户看日报就会跳出来这样的东西,然后升级出来一些数据,大部分用户还是满意的就说明没问题。

   另外Hotjar还带热点的功能,这个工具可以把用户的行为全部录下来,是非常厉害的工具,可以回款自己在网站上的东西,包括改进你页面的布局以及功能都是挺好的,而且是免费的。国内SaaS工具中小企业可以免费试用一段时间。我们在不停发日报的过程当中还捡了一个便宜,我们SEO排名排在了第一,这也是意外收获吧,留存之后就是变现,我们当时一季度的话通过几个方式,大概挣了四十万,这边可以说一下我们两个人是怎么样想的,我们是先做打工仔、自由职业、数字游民,所以这其实也是一种发展的方向,自由职业就是时间相对自由。数字游民就是把你的活放在互联网上,这样空间也自由了,在朋友之间也是异地办公的。数字游民如果想发生本质上的变化,想活得更加轻松,你必须要把主动收入转变为被动收入,我们今天介绍一下怎么获取被动收入的。

   被动收入的几个方式我大概列一下,第一点是知识付费,知识付费非常火,一月份曹大帮我们专发了那篇文章,我们1月5号在三天内写了一篇文章,说了六千多个字,如何做增长?如何打磨产品?最后放了一个海报,就是说我们付费社区,告诉大家我们在这个里面,今年要做怎么样一个东西,每天要做什么样的分享,我们当时还给了大家三天的优惠,365一年现在变成199。这个是模仿去年很活的圈子,他的圈子是什么情况呢?每增加一百人就增加一百块钱,短短几个月时间内就几百万进来了,当时是模仿他一下,心里也没那么黑,所以现在七百多个人也就四百六十五。就靠这一个东西我们1月8号发的,先也就有几十块钱入账了,够吃饭了,因为这个社区还是实验的环节上面,我们还是非常克制的,我跟朋友还是克制的。

   这边解说一下费社区,通过一篇文章,内容营销的文章赚到这个钱,也就是说去年差不多写了这么多篇文章,一直没收过钱,积攒了对很多增长黑客感兴趣的人,这个是认知层,认识到我们的人开始认可我们的价值留存下来然后阅读我们的文章,一直看了六千多个字,后来就进行付费,差不多是这样的比例,中间还可以有优化的地方,也就是为什么把所有的事情做好,也就是可以看数据驱动,大家也要看每个环节优化。我们只是一篇文章,后来我们发现为了吃饭我们每个都放这个东西,我们可以追踪到底哪个版本转化率高,这也是AD测试的一种思路,我们差不多就靠这个社区,到现在也七百多个人,每个人也有三四百块钱吧。

   再讲第二个就是佣金链接,就是写很长的文章,别人用体的佣金链接写这个东西,就可以获得你的佣金,写的是什么呢?就是写去年怎么样用比特币矿的,对比比特币和全球其他资产泡沫,反正写了很长一篇文章,最后才介绍了我怎么样在去年通过挖矿挣了七八倍的收益,也是刚才的转化率,最终的转化率也不是很高,但是大家买得很多,这篇文章大概卖出去了10万美金的比特币案例,这边还有微信客服等,这是我平台的链接,大家有什么问题可以解答,这边是访问400个人,注册88个,购买了58笔转化率在这里。第三种就是分销,之前新世相合作过,收集病毒营销的数据,我们当时写了一篇文章,病毒营销就是来自于生命科学的,我们写了一篇文章就是用数学公式去解读的。

   当时新世相系统出现了Bug,给我打了六倍的钱,我虽然还给他们但是别人都没有还给他们。到最后一个环节就是推荐,今天说得很多都是搞用户当中的推荐方式,微信裂变很多是你先入群之后转发海报才给你上课的机会,这就是绑架用户了,后买我们改变了一个模式,刚才有进读者群的话,我就送给你一本电子书,电子书好的话你可以转发海报出去,再给你一本电子书,让客户认可价值变得很高,付出的劳动变少,这样就不容易产生负面情绪了,我就在朋友圈做了一次A/B测试,我朋友圈当时也应该有两千多个人了,大家就选了1号海报,这两个黑的都说丑那肯定不会用,有兴趣也可以扫一下,这上面还有封面。

   我们只有香个人,我们当时怎么做电子书的呢?我们电子书三百多页,出一本得几千块钱,当时所有人都是用markdown写的一本书,他们都是代码,后来我们调了一下前端的CSS就搞定了,但是这个书很好,让大家推荐嘛,很多人就推荐写得比较随意的,很多用户自发的写出了发自肺腑的推荐语,这在很多裂变是很难产生的,后面就是说我们在电子书里还加了很多商业元素,上来先介绍一批友军,这些当时都是我们的聊天嘛,我们也没什么资源嘛,都是资源置换,做商业互吹,像这种社群工具在整套里使用,建群、群控都是赞助的,这些工具价值都上万,回来之后共免费给我们用了。

   最后就是说做完实验我们一季度做的所有事情,讨论下来还有很多,因为有瓶颈嘛,做完实验还要贩私,为什么没有扩大我们的付费社区呢?就是因为用户的活跃度太低,我们还没有运营得很好,我们下面计划就是让活跃度变得更好,我们的思路是做自己的独立社群,增长黑客要学习差不多二十个技能,比如说数据分析、市场调研、消费心理学,再按转化论来、设计、运营、变现、自传播、微信裂变、短视频、社交平台等,每个技能都要懂一点,这样你信息不对称才最小,后面还有长期规划,这还会发Token,有什么新鲜的东西我们都会用,区块链都会试一下,自己是解读增长黑客的号码,本质上也是增长的真人秀,我们知道什么东西都分享给大家,大概是这样一个思路,谢谢。

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