揭秘 Transavia 怎样赢得自己的 CRO 战役

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Google 每年都会在其都柏林的 EMEA 总部召开关于销售转化的大会。2017年会议的主题是“移动消费者的转化”,其中有两位讲者的演讲对我们来说格外突出:Booking.com 的 Stuart Frisby 和 Transavia 的 Vanja Mlaco。两家公司同样处于旅游行业,也十分强调试验文化在企业中的重要性。
“CRO(转化率优化)不是一个部门,是一种理念。” Vanja Malco 说道。
我们之前发表过关于 Booking.com 如何在内部推广使用A/B测试来进行优化的文章。 Transavia—— 一家荷兰航空公司,也正在努力打造更强大的内部试验文化,尽管近期才刚刚开始尝试。
Transavia 在2015年重新改版网站,但没有进行任何试验,所以不知道改版到底是否优化转化率或提升用户体验。很快他们就意识到,是时候用试验数据来验证变化是否有效。
熟悉试验的人知道一个规律,较小的试验往往能够带来很大的影响。Transavia 正不断从此受益。毕竟,小投入大产出!在某个试验中,Transavia 投入20000欧元的成本,最终整个试验带来4000000欧元收入的增加。行李移动页面的触达率增加8.4%,A/B测试后付款选项的页面转化率提升2.3%。
试验流程
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上图说明 Transavia 如何进行A/B测试。一旦有了想法,他们就会找到适用的平台或者能够指导试验的合作伙伴,运行试验,最后评估试验所消耗的资源和试验方法。
那么,Transavia 是如何在整个开发过程中执行试验的呢?
  1. 定位问题:比如,客户在托运小行李的流程中感到失望和沮丧
  1. 创建优化待办列表,并生成大量潜在试验想法
  1. 针对试验想法(例如向客户提供10公斤行李免费托运)进行原型设计和分析
  1. 依据试验想法的潜在影响及耗费资源创建总体开发待办列表

 

和 Booking.com 不一样的是,Transavia 没有足够的资源来对每一个想法进行试验,他们只关注那些最有价值的想法。所以他们没有选择内部自建而是通过第三方供应商来协助。对于中小型公司以及需要为产品开发投入更多资源的公司来说,选择第三方试验平台是更好的解决方案。
值得称赞的是,Transavia 始终对自己的流程持批判改进的态度,为了改善从不惧更换合作伙伴或者老旧的操作方式。
团队参与
没有全体团队的支持和参与,试验文化是无法推广开来的。员工的投入是非常有价值的,同时数据访问的自由也带来的尽可能多的透明。在 Transavia, 每个人都可以通过知识共享的工具来记录分享试验想法。
Transavia 每月举行内部分享会,同事们都会分享他们最近的成果,这大大提高的参与的积极性和投入度。尽管只有一小部分的想法最终通过A/B测试验证并带来好的效果,但这种实践方式让员工有源源不断的动力参与到试验中来。每个部门中都有负责 CRO 的专职人员。各级员工可以在不同角度和层级通过与客户的互动来直接定位问题并优化解决,上层管理人员则可以重点关注公司层面所遇到的障碍。
“今天的目标是网站,明天的目标则是所有。” 
发现并运用A/B测试力量的公司未来将是光明的。不仅仅是旅游行业,同样适用于在线娱乐、电子商务、生活服务等其他行业。同吆喝科技一起,基于现有数据运行试验和验证假设,来发现令人惊奇的优化结果。我们相信,你的公司也可以像 Transavia 一样来通过A/B测试来提升用户体验和优化转化率,真正的从用户需求出发!
那么,他们的主要收获是什么?

     —学习但不要抄袭,做原创的试验

     —充分利用你的团队

     —不断迭代你自己的实践

 

下面是演讲录像(英文)。

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