「华帝退全款」是输是赢?丨据说只有1%的人能看懂

论6-7月谁人热度最强,大世界杯当仁不让。为了能够以最快速度蹭得一手好热点,我这款人肉热点扫描仪的黑眼圈重到兰蔻小黑瓶都不够用了。睡不着觉的还有618阶段遭遇世界杯的电商们。只有其中一家的操作过于骚气,让电商老鸟们蒙得一圈啊:华帝声明「如果法国队夺冠,华帝退全款」。世界杯结束后的两天内,华帝可谓是消息频传,一会儿跑路、一会儿退款改退卡、一会儿消协约谈。究竟该怎么看待这个事情呢?吆喝帮你一文摸清楚。

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为什么是法国队?

为什么是法国队? 就算姆巴佩横扫阿根廷,在充斥着神秘东方力量而冷门频出的俄罗斯世界杯上,谁也不敢说法国队一定能夺冠。华帝秀逗了吗?道理很简单,华帝是法国队的利益相关方。官方公告显示(如下图),华帝是本届世界杯法国队的官方赞助商。和蒙牛一样,华帝也是一个天生要强的中国好企业。从战绩来看,华帝还是一个懂足球的中国好企业。

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原本是两好变一好,可是「法国夺冠退全款」的营销策略就让两者构成了一个悖论:赞助的球队夺冠会带来巨大品牌增益,在球迷心中「华帝」很有可能晋升为拥有东方神秘力量的吉祥物。但是,赢了就要退全款。在长期利益不明确的情况下,似乎法国队夺冠失利似乎对华帝更有利一点。  如果想赚得多,就得首先保证法国不夺冠,而这无异于杀鸡取卵。那么,华帝当时有什么勇气敢于作出这样的决定,其中有没有什么不为人知的内在逻辑呢?对于其他的品牌在数字营销领域又有哪些启示呢?  

法国夺冠华帝赔多少?

如果法国未能夺冠,那么华帝这波操作微赚不赔,而且笔者暂时还想不出来,还有什么合规合法的营销方式能够在短期内获得如此大的热点效应。如图,华帝与国内厨电龙头「老板」近期的百度指数:

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从这个角度讲,几千万的营销砸下去,似乎比远赴世界杯现场的vivo还要值得。这个层面上,华帝已经稳赚不赔。

当然,在商言商,我们还要考虑下实际效益。

姆巴佩横扫阿根廷,华帝是不是会慌?  慌不慌先来算算账:

从华帝京东自营店首页我们可以查证:目前,可参加退全款权益的产品是i11091、i11092、i12033和40GB03V,最低售价2699元,最高售价4999元,主推产品的售价4399元。如果法国队夺冠,那么退款金额等于该阶段GMV。假设设主推产品占据最终销量的绝大部分,活动截止时销量为P,退全款的金额为M:

M=4399*P

目前,京东该商品下评论数为1.2W,嗯,对,阿妹子嘤~

表面上看,这才是教科书版的「卖多少赔多少」,也是再简单不过的算术题。我们有一万个理由相信,华帝高管全体都是智商在线的,不存在拍脑门的自杀式营销的可能性。那就不得不深究一下华帝这波操作到底有多大的胜算?

华帝这波操作稳赚不赔

接下来,是小学一元一次方程式:

设法国队胜率为x,那么法国队败率为1-x。仅从功利的角度出发,1-x>x才能保证华帝不赔,x<0.5,也就是说法国队胜率低于50%时,华帝并没有什么风险。

目前,法国队为8强,理论夺冠概率是12.5%;如果法国队进入4强,理论夺冠概率为25%,哪怕是进入决赛夺冠概率也刚好为50%。

仅从概率上讲,华帝非但没有冒险。  但是,这依旧存在极大的风险。毕竟,退款可是退全套的。

上一个小节中我们只是算了返还的金额,而实际亏损的金额是抛除利润后的成本。

设利润率为Q,亏损金额为N,那么:

N=(1-Q)M  

目前,华帝实际上手握着所有售出的产品利润,并且距离冠军赛尚有时日。这部分利润如果进行一次短期投资,利润增值大于法国夺冠亏损的部分,这一波依然稳赚不赔:

设这次投资的利润率为q,这次投资大于或等于法国夺冠后的亏损,仍可以保证稳赚不赔:

  • (1+q)QM≥(1-Q)M
  • (2+q)Q≥1
  • q≥(1-2Q)/Q

根据华帝2018年公布的最新财报,华帝平均毛利率为45.47%,姑且将这个值带入到方程式中,最终q≥19.92%  

也就是说,当这份投资只需要维持在20%左右,华帝并不亏。有没有这样的投资呢?拆借市场上应该会有很大的机会。当然,最近这几天活跃的天台少年们也能提供一些思路。比如,《dabblebet》当天的公布的球队赔率如下:

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全款可以退,再压球队赢:3.75倍的赔付比例,相当于275%的利润,远高于19.92%的保底利率。嗯,这个做法有一个非常专业称呼叫对冲。 

至此,无论是从概率上讲,还是从操作上讲,华帝这波操作稳赚不赔。许多媒体担心的什么入不敷出啊、玩命营销啊,不存在的。当然,遇到经销商跑路这种突发情况,还是要认真对待的。

背后的数字营销启示

赞助球队,蹭世界杯热点,利用客户对「赌」的心理依赖的把控,这些基本上都是《上瘾》这本书中提及的标准营销操作,而华帝之所以能够脱颖而出的重要原因就在于其对数字营销的深刻理解:这次营销策略应是华帝是在大量的统计和金融模型的反复试验后才最终实施的。反观工作中,许多人的数字营销停留在数字层面,缺乏对数据化工具、统计学理论和金融工具的综合理解,没有跳出盲目追求短期 GMV 和利润率的线性思维,故而难以实现业务的多维度增长,最终将技术活做成了体力活。华帝不是天生强大,而是天生要强,再骚气的操作也需要不断尝试才能完成,法国队也是如此,我们都应该如此。

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