如何做好区块链金融网站体验——ICO的13个营销策略(上)

节选自增长黑盒(ID :growthbox),经吆喝科技整理,转载请注明。

前言:面对区块链一波接一波的浪潮,不论是互联网行业还是移动互联网行业,一夜之间就变成了传统行业。即便是春节期间,关区块链应用较多的领域·加密货币更是处于风口浪尖。

区块链是一项革命性的底层技术,这一点毋庸置疑。但是,它更多的变得的是数据产生形态和从属形态,是否意味着原有的数字化营销手段全盘失效呢?区块链金融项目如此之火,是否就不需要在意用户体验,也不需要为此进行A/B测试呢?

比特币

目前,整个数字货币市场容量有4800亿美元,而token就有高达700亿美元的份额(比特币也只有1000亿美元)。在581种token中,基于以太坊ERC20的token比例更是高达81%。那么,问题就来了:大家都不是傻子,为何会花这么多钱去买一堆“空气”呢?

一方面区块链是风口,投资者会患上错失恐惧症(Fear of Missing Out,简称FOMO)

区块链时代的白皮书创业和互联网时代的PPT创业是一个东西,PPT创业最多也就从投资者那拿个天使融资,但是白皮书创业却有机会直接上交易所,约等于IPO上市。大家都知道股市里能买到新股就是一波大赚,同理,投机者都抢破头来ICO,就是想搏一搏单车变摩托。

另一方面,这些ICO项目花了大精力去做营销让人注意到自己 – 这其中用到了许多增长黑客的策略。今天,我们就为大家详细分析13种ICO常用的营销手段,看看这些空气币是如何抓住流量入口、占据用户心智并让人们乖乖掏钱的。我们也会为大家计算一下:一场ICO营销究竟要花多少钱?

因为ICO项目在国内已经被禁止了,所以本文只讨论国外的ICO营销策略。开始之前,我们需要先了解一下ICO的发布流程,请看下图(以ERC20项目为例):

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如果我们不考虑代码设计等筹备环节,从营销的角度来看,ICO项目一般分为4个阶段:before、pre、ICO、post,如下图:

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图中的色块标注表示某些营销策略可能横跨多个阶段;而营销策略按照重要性由高到低向下排列。(不同项目的营销策略重要性不一样,请自行排序)

ICO的13个营销策略

下面我们将逐一介绍上图中提到的13个营销策略。

1.官网

其实在国外,任何创业项目都需要一个专业美观的官网来提高可信度 – 但ICO官网的意义更加重大,因为大部分token在ICO阶段唯一的购买地点就是它的官网。所以,官网不仅决定了用户的信任程度,还影响着购买转化率。

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不过,经常看ICO项目的朋友都会发现:这些官网怎么都长得差不多?没错! ICO官网有一套通用的“模板”,主要由下面几个元素构成:

1.首屏的大图:一句话介绍项目是干什么的

2.视频或动画:2分钟内描绘项目光明的未来

3.项目的详细功能:让你差点就能看懂

4.创始人介绍:让你不禁感叹世界上还有这么牛逼的人

5.投资人/合作方背书:各路大佬都很眼熟

6.媒体报道/博客:“它将颠覆微信和facebook”

7.社交媒体:facebook\twitter\telegram….

做一个ICO官网,要花多少钱呢?首先,为了体现项目的高大上,网站必须从头开始设计,而不能套用现成的代码或图片。其次,网站必须开发一个token交易的接口。按照国外的薪酬水平,差不多要5000美金。但是,想要偷工减料也很容易,比如下面这个看起来很上档次的wordpress主题只要59美金

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2.白皮书

按照增长黑客的理论,好的产品才是最强的增长驱动力,找到PMF是一切增长的前提。因此,从营销的角度来看,拥有一本上好的牛皮制作的白皮书,才是ICO项目增长的关键所在。

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所以,ICO项目的创始人必须经过缜密思考,亲自撰写出令人震撼的白皮书,并移交精通区块链技术的专家(据说全世界多达50名)进行审核和修改。

另一方面,也要最大程度发挥增长黑客的精神,不断对产品进行迭代和优化,减少错别字和逻辑错误。对于数学基础不够扎实的创始人来说,以下的情况尤其需要注意:

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ICO项目的创始团队往往十分繁忙,即使采用高强度的996工作制也难以抽身来写白皮书。因此,很多时候需要寻找靠谱的外包团队来完成白皮书。产品,是一家公司的灵魂,而出卖灵魂,自然也要花费高昂的代价:聘请专业的区块链团队撰写白皮书,需要10000美金以上,足足是官网的两倍!同样,捷径依然是存在的,比如在自由职业经纪平台fiverr.com上,可能只需要花费150美金

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3.付费广告

在ICO爆发的初期,付费广告是一种转化率极高的获客手段,Google Adwords是最主要的投放方式之一。为什么?大家想一想,就算把整个数字货币领域所有的词加起来,再加上长尾词,一共才有多少个呢?就算把这些词都买下来,预算依然可控,却基本能够覆盖所有受众了。这在其它非niche行业,几乎是不敢想象的:优衣库要花多少钱才能触及它所有的潜在消费者呢?所以,以关键词为导向的投放方式对于ICO来说是效率最高的。

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下一步,就是确保ROAS的不断提高,这主要通过四个方面来完成:

1.广告创意优化

2.关键字/人群属性优化

3.投放参数优化

4.着陆页优化

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也就是说,这里牵涉了大量增长黑客的工作:数据分析、产品优化、A/B测试。广告投放管理是一件非常难的事,有人形容“在大街上捡到一枚比特币,比找到一名专业的广告经理更容易。”

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Token与快消品不同,人们很难通过一次广告就产生冲动消费。所以,ICO项目需要通过remarketing反复轰炸用户,不断进行市场教育,形成一种“影响力很大,随处可见“的感觉,请参考下图:

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方便的是,google adwords就自带了这个功能:你万一不小心手滑点了XXcoin的广告,就会发现不论到了什么网站,这个XXcoin的广告banner都会一直跟着你(如果项目方舍得花钱的话)!

当然,在不同的阶段,广告的目标也会有所区别。在before ICO阶段,重要的是收集销售线索(比如订阅邮箱),这时就可以在着陆页上用发售提醒等吸引用户填写邮箱 – 一般来说,要想启动ICO项目,至少需要2000个订阅邮箱。而在正式ICO阶段,可能更偏重直接的销售。

但目前来看,ICO在adwords上的竞争越来越激烈,消费者抗性也变高了,Google对数字货币广告的审核也越来越严格。因此,Adwords广告不再像原来那样有效了。

Facebook已经逐渐成为比Adwords更好的广告渠道,但1月底的时候,小扎突然想明白了一件事:我,作为一名互联网时代的领导者,岂能让你们那么容易进入”下一个互联网“?呵呵。

于是,Facebook全面禁封了ICO相关的广告

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这条路是走不通了,不过还有其它投放渠道,那就是广告联盟。现在,有众多数字货币类的垂直网站,比如交易行情、资讯等等,上面的banner广告都是可以通过广告联盟来购买投放的。

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这些联盟都是专注于数字货币领域的,比如:

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4.Github代码

不论什么ICO项目,其源代码都是要在github上公开的 – 这是除了白皮书之外,证明项目可信度的重要参考。项目团队需要注意:

1.保障代码文件的完整性和整洁度

2.减少错误,避免逻辑不通的问题

3.及时更新

代码设计并不在本文的讨论范围之内。从营销的角度来说,及时对代码进行更新是非常重要的一点,因为这直接体现了项目的重大进展以及活跃度。目前,投资者已经越来越理性,不少人已经把github活跃程度作为评判ICO项目的重要标准。试想一下,即使某个项目的初始代码非常“完美”,却半年没有更新,投资者的信心还会有吗?(如果要参与ICO listing评分,github至关重要)

所以,ICO团队要是有程序员的话,千万不能让他偷懒,以防出现下面这种尴尬的情况:

这里要说一件我觉得十分重要的事情:

所有想好好研究区块链技术的开发者们,写代码的时候要尤其小心,请反复研讨代码、同行审议,做好灾难预案方针!

因为区块链的代码部署不同于以往的软件代码部署,实装之后是没办法回滚的,错了就是黑客们的肥肉。有兴趣的可以看看这篇文章,介绍了黑客和白客在以太坊上进行的一场大战。

https://medium.freecodecamp.org/a-hacker-stole-31m-of-ether-how-it-happened-and-what-it-means-for-ethereum-9e5dc29e33ce?from=timeline

故事梗概:去年7月份,黑客发现了以太坊钱包Parity智能合约中的一个bug,开始偷取Parity钱包中的以太币(ETH)。没多久就偷取了价值3100万美金的ETH,而钱包中还有价值1亿8000万美金的以太币也岌岌可危。以太坊社区的白客迅速联合起来,试图阻止这场事故。由于区块链上的代码是不可回滚的,白客们最终用了一招:

那就是通过写自动化脚本抢在黑客之前,用这个bug把这1亿8000万美金黑到了自己手上,然后再把钱慢慢地还给受害者,这才避免了一场大规模灾难。以太坊虽然开创了图灵完备的智能合约,但还处在很早期的阶段。请向拓荒的先驱们致敬,也请黑客们手下留情。

5.PR/媒体宣传

任何ICO项目必经的一步,就是通过各个大佬、知名媒体来制造自己的影响力。大家经常看到这样的新闻:“知名投资人XXX非常看好XXcoin”、“XXcoin即将颠覆XX行业”等等。最关键的问题就在这了,对于一个不知名的ICO项目来说:

1.知名媒体凭什么报道?

2.呼风唤雨的互联网大佬为什么甘愿出面站台?

给大家简单的解释一下:

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先说媒体,ICO项目方可以选择外包给专业的公关公司,他们会完成稿件创作、内容分发等工作,费用50000美金起。效果如下:

1.至少有2篇新闻稿刊登到多个主流网站

2.至少有5篇文章刊登在区块链垂直媒体

但如果项目方自己来操作,费用就不好预测了,但至少也要10000美金来搞定分发渠道。这时,项目方需要准备好:

1.与主流媒体渠道建立良好关系,获得价格优惠

2.招募人才来创作高质量的新闻稿(这个直接决定了信任度,不能糊弄)

3.找专业公司购买内容分发套餐,价格实惠。比如bitcoinprbuzz.com

再说各路大佬:给媒体的这50000美金他们能看上眼吗?当然不能,所以最好的方式就是让他们加入项目投资,分给他们一定比例的Token代币。等到ICO项目在二级市场开放交易,他们就可以变现了。这里就不展开讨论了,项目方需要注意的是一定要平衡利益分配,赚钱的时候翻脸就不好了。

最后要提醒的是,媒体渠道也好,大佬背书也好,仅仅是项目的助推剂。ICO想要通过PR取得影响力,还要看创作内容的质量。所以,最佳的策略是撰写高质量的行业分析、区块链技术文章,引发潜在投资者的信任和共鸣,从而引发传播效应。从目前的行业状况来看,PR和媒体是最重要的宣传渠道,也是ICO项目打开市场的关键。给大家提供几个内容的主题作为参考:

1.访谈(文字、视频、音频)

2.技术分析

3.市场展望

4.第三方评价

6.ICO listing

准备工作已经完成后,ICO项目已经拥有了高质量的产品(白皮书),以及强大的信用背书(官网)。下面就要正式进入推广阶段了。想要快速提升ICO项目知名度,目前最有效的方法就是挂在各种ICO“导购”网站上(ICO Listing) – 这就好比餐厅一定要把自己挂在大众点评上,来吸引潜在消费者

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一般来说,成功的ICO项目都会把自己挂到10个listing网站上,同时适当选择这些平台内部的广告服务(比如把自己的ICO项目排在列表第一位)。当然,这个展示服务大部分时候是要收费的:

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另外,还有一部分平台提供非常专业的“测评”服务,并用书面报告的形式展示出来 – 这就好比王自如zealer会拍摄一部15分钟的视频去详细评测一部手机。这些报告显然对买家更有吸引力,价格也更贵:

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效率最高的是混合策略:比如首先在Coinschedule上获得排名,然后把项目移交icorating.com进行评测,最后在免费的listing平台广撒网。ICOrating的商务部门负责人Brian Kean提醒大家:

2018年,ICO投资者正在往专业化的方向发展,其中不乏传统金融从业者。因此,要想取得较高的评价,项目的包装,包括白皮书、网站、着陆页以及语言选择都至关重要。另一方面,与投资者建立良好的私人关系,积极邀请他们参与项目活动,能够确保项目进展顺利。

这样算下来,如果外包给第三方来做,差不多需要25000美金,而人手充足自己做的话,则需要15000美金。对,你没看错,这比白皮书代写还要贵一倍!

篇幅所限,7-13点以及更多精彩分析,请收藏本网站,期待两天后的更新。

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