摩擦摩擦,是魔鬼的步伐—产品人如何用宜家效应来提高留存

按照经典用户体验理论,任何一款好产品都应该足够易用。Don’t make people think ,don’t distract them!也就是说要做到我在,但不叨扰。
产品之间的竞争,也是用户时间的竞争。那么一款新产品,首次出现在人们面前,该怎么在8秒的用户专注时间内取胜?任何特定情况下,人的短期记忆只能容纳7(±2)条信息,那么这时候需要做的,就是在8秒内,用有限的信息量,迅速占据用户大脑。
1-anger
但这种观点的困境在于,它只能在一开始帮你获得更多用户,但不能在这时候帮你留住用户。
简化用户登录流程以及展示给用户的信息,可能提高下载或注册,但就其本身而言,对长期的用户留存和提升用户价值是没多大作用的。
你需要帮用户了解你的应用程序在深层次上的核心价值,只由那样才能留住他们。如果人们尝试你的应用并真的“接受了”,那么他们就会回来很多次,会告诉他们的朋友。要做到这一点,速度是不够的,有时候,创造性地部署一些摩擦,是你建立留存所需要的。
宜家效应和客户留存
2011年, Dan Ariely , Michael Norton 和 Daniel Mochon 开始研究人们如何判断并评估一个事物的价值。在这个过程中,他们找到了为什么我们喜欢保留这么多旧宜家家居的原因,以及我们为什么喜欢把它们从一个公寓拖到另一个公寓。那么为什么宜家,能把客户留存做的这么好呢?
研究中的一组参与者用折纸鹤、乐高雕塑和宜家家居组装件作为实验道具,并问他们愿意付多少钱把这些东西带回家。控制组里不需要实验参与者进行任何的组装或拼接。同样的物件,对试验对象问同样的问题,但对照组需要自己组装。
研究人员发现,自己组装书架或折叠起重机的人愿意支付的价格明显比控制组的人愿意支付的价格要高。这种对我们(以某种方式)参与创造的东西给予更高价值的倾向被称为“宜家效应”。
要求用户在早期就做一些努力(制造一些摩擦)是向他们展示产品预付价值极其有力的途径。要建立留存,没什么能比在用户首次打开应用时就证明你的价值更重要。
苹果音乐和播放列表丢失厌恶
我们来看看 Apple Music 是怎么做的。 Apple Music 在用户登录时通过强迫用户投入努力来证明令人信服的价值主张(我的播放器最棒)。在首次登陆界面里,你被要求去点击这些用泡沫表示的音乐流派和艺术家,点完之后后“你进去了”:
2-apple
这种类似做法类似游戏,但要求用户在这个过程中投入时间成本来做出好的决定。有的人会质疑要求用户这么早就投资时间,但显然 Apple 不是闹着玩。
他们会这样做是因为这是 Aha Moment 的力量。首次登陆阶段做的选择,也就是你第一眼看到 Apple 的播放列表生成算法。根据你选择的艺术家和类型, Apple 会立即生成一系列示例播放列表,并把它放在目录里。
这些播放列表甚至不需要量身定制,就赢得了你心理上的认同。你在播放列表上投入了努力,这本质上就是投资,人类厌恶损失的原则意味着你不想放弃你现在拥有的东西。
这非常有价值,即便是一个简单的创造性的登陆过程就能从一开始激励留存。
因为宜家效应,一旦你参与创作的播放列表出现,你就给 Apple Music 音乐赋予了价值。如果你切换到竞争性服务,这个价值将成为沉没成本,这意味着你更有可能坚持使用 Apple Music ,而不太可能再去看 Spotify , Google Play Music ,Pandora 或 Tidal 。
没有任何摩擦,用户只是向右滑动
Tidal 在音乐流媒体服务中是独一无二的,因为它们实际上不参与播放列表质量的竞争。相反,它们正在走高端化路线并提供完全无损的音频,没有其他流媒体服务。
Tidal 的登陆很快,完成后就能去目录浏览你最喜欢的艺术家或专辑,找到你想听的歌曲,之后 Tidal 弹出订阅提示。
3-tidal
这里的问题是, Tidal 还没有让人信服的理由打动我,那么我也就不会拒绝别的流服务。当你的应用程序的核心价值主张是提供高保真音乐时,你必须让人们有第一手体验。在还没听到 DJ Khaled 320kbps 音乐的情况下,很难相信, Tidal 值得支付比其它流媒体服务高两倍的价格。
 
苹果不让用户很快看到他们的音乐目录,Tidal 让用户很快看到。但当你进去之后你能立刻知道 Apple Music 是什么,你会看到符合你品位的播放列表。你当然倾向于喜欢你参与创造的,并愿意因此留下来。
在设计留存时,速度很重要。你不想浪费时间做无用功,但更重要的是让人们明白为什么你的应用程序对他有价值。
Tidal 让你快速进入主程序,但没有任何真正的证据表明他们带给你的价值。然后,在精确的时刻,你可能被它们奢侈的高保真的价值主张吸引,并带来 Tidal 的 Aha Moment,但这终究会被打破,在那一刻,你没有理由继续坚持,你不愿错过别的东西。所以你的注意力被其他地方吸引,然后你流失了。
摩擦摩擦,留存就是要慢才出活
我们接受,甚至需要我们的应用程序有一定量的情境摩擦。我们不介意在 Github 上删除仓库,或者从 MailChimp 列表中删除订阅者时被打断。通过迫使我们在类似“删除”操作的场景里慢下来,想想再操作,避免了我们因为意外而可能做出的灾难性决定。
4-chimpgit
选择性摩擦不仅仅适用于故障保护措施,你可以把同样的想法用到你的登陆过程,以产生令人欢愉的 Aha Moment ,最终,带来留存。
当客户信息公司 Drift 决定让用户自定义 dashboard 时,设置头像,创建欢迎消息并选一个图标集,所有都在初次登陆的时候发生,它们的流程从6步翻倍到12步。Drift 要求用户做更多,思考更多,花费比旧流程更长的时间。但显然,它起作用了。
5-thinker
好的设计并不总是阻止用户思考。通过一切手段,移走过程性的东西,这里不是说结账、注册或其它通用的应用体验。但是,当涉及到你的应用的核心价值主张,不要害怕慢下来,让用户再想一下。用对了,那些小的摩擦时刻将成为你的应用黏住用户的地方。
5572 Views
即刻实践文章理论 A/B测试 灰度发布 产品优化 免费申请
Please wait...

订阅我们

对于每位订阅读者,每两周,吆喝科技会为您发送4篇精选文章,可能是最新的A/B测试实践,也会是你所期待的增长干货。