互联网 or 传统 酷开TV用 A/B测试开启智能电视新局面

一、你不了解的互联网电视

 

从软件层面上来看,未来是人工智能和云计算的时代;从硬件层面上来看,未来是主动式传感器(in)与屏幕(out)的时代。屏幕正在以超乎想象的速度占据着我们的视野,PC、汽车、手机、平板、智能穿戴,还有就是互联网电视。

 

起初,消费者和媒体并不看好互联网电视——这个智能手机的手下败将,曾一度从客厅的C位退到辅助。但是,随着智能手机出货量在2016年开始呈现颓势并在2018年上半年遭遇11%的巨大降幅,人们突然发现互联网电视不仅是存活下来而且活得可谓是有滋有味:

 

纵向比较,据市场调研机构IHS Markit数据,2015年,智能电视出货量占全球电视出货总量的45%,2017年,这一比例增至64%。2018年,智能电视的出货份额有望增至70%。

 

横向比较,互联网电视也是活得最滋润的那个——Strategy Analytics最新发布的季度研究报告《2018年Q2全球联网电视设备厂商份额》指出,目前全球有超过10亿台联网电视设备正在使用。联网电视设备允许用户将OTT视频内容流式传输到电视屏幕,其子类别包括:互联网电视,智能蓝光播放器,游戏机和数字流媒体播放设备,而互联网电视占所有设备类别总使用量的近60%。

 

电视这个上世纪二十年代产生的老古董,正在以一种新的姿态重新席卷而来。

 

 

二、最互联网打法的【传统】品牌?

 

互联网电视,也有时被称为智能电视(也包括OTT、IPTV的显示端),至今没有人给这个品类下一个定义,有人说能够联网的电视,也有人说是互联网公司做的电视,这些都不准确。但是吆喝科技比对过市面上大多数同类产品后,我们发现互联网电视至少满足以下两个特征:

 

特征一:用户从买断制的内容接收方向订阅制的内容需求方转变,即使目前仍然是内容源提供什么我们看什么,但是我们用付费来强烈影响着内容的方向。

 

特征二:内容方和广告主向用户推送内容和广告的匹配度更加精准,以往的有线电视内容靠收视率检验最终效果,广告主除了电视购物外很难兼顾品牌广告和效果广告,而互联网电视可以精准分析用户需求,广告主可以借助内容方的广告平台实现效果广告的精准推送,大大提高ROI。曾有业内人士打比方——互联网电视用户超过500万时,其广告规模将达到一个卫视的水平,而当用户超过1000万时,其广告收入将达到央视频道的级别。

 

目前,在欧美市场,互联网电视主要竞争格局是以三星和索尼两大巨头为主导,安卓、Tizen、Webos占据主要份额的形态出现的,而国内的情况则完全不同,入局较早的乐视、小米并未取得绝对优势,国际大厂的本地化服务则面临着水土不服的窘境,传统电视厂商与互联网视频网站合纵连横,均未取得绝对优势,而且基本上是以安卓和阿里云两大系统为基础,激烈程度可想而知。从两个特征中出发,我们可以尝试总结要在互联网电视竞争中取得胜利的基本条件:

 

  1. 快速、稳定且优质的响应和满足用户需求。谁功能更全面,生态更完善,MAU和用户时长就会有优势;

 

  1. 精细化运营,提升从注册到付费各个环节的转化率。购买硬件并不是最终目的,如果用户最终付费转化率低,也就意味着该产品在用户心目中已经与传统电视无异。

 

作为世界十大电视厂商创维旗下新高端互联网电视品牌,酷开曾一度被外界误以为是传统厂商阻击小米乐视的排头兵,并不被舆论所重视。但是,这家成立于2006年互联网电视厂商,始终不断在深耕互联网电视基础体验和内容增值服务的信息形态。在外界将聚光灯在乐视、小米、暴风等互联网电视品牌之间轮流转时,酷开已然将酷开TV打造成了全国最大的电视系统,并在双十一成为首个单日销售额过亿的彩电品牌,创造吉尼斯世界销售纪录。

 

为什么是酷开?是什么原因使得酷开创造了一个人们意想不到的奇迹?酷开的经历有哪些值得其他厂商借鉴的经验呢?

 

传统和创新该如何去界定并不是本文的重点,但是酷开衔着金钥匙的出身,却走了最互联网的【野路子】,他是如何快速转型的就非常值得研究。

 

起初,酷开与大多数互联网电视面临的首要任务基本一致:如何实现流量价值最大化。为什么?互联网电视并不完全依靠硬件赚取利润,它的最大收入应该来自于内容订阅(用户付费)和效果广告。

 

但是,许多互联网电视的根源就在于较弱的内容转化力和疯狂的效果广告投放。酷开的产品部门始终坚持在保障用户体验的基础上,实现流量价值的最大化,既要商业价值,又要用户口碑。但是,这条路前人没有走顺的一条路,加之酷开TV产品平台的特殊性(基于安卓打造的智能电视系统),使得这种产品理念并没有很好的被落实。

 

然而吆喝科技和他的产品AppAdhoc A/B Testing云平台为酷开产品团队提供了一个真正符合互联网产品的方法论和工具——试验思维和A/B测试。

 

打个比方:不论是有线电视还是互联网电视,大多数内容方落后得出奇的一致,他们像是面对不会说话的婴儿的新宝妈,拿出自己认为孩子喜欢的东西强迫孩子接受,止不住啼哭的孩子,自己也是伤透脑筋。而试验思维,讲求不断试错、快速迭代,或许你依然不知道孩子要什么,但是你可以快速拿出尽可能多的玩物,来观察孩子的变化。但是这个过程,是需要讲求方法的,方法就是A/B测试,你可以左右手或者桌上摆满了玩具,让孩子去选择自己最喜欢的,几轮挑选后,不仅孩子能够更明确自己的需求,你也能快速锁定满足孩子需求的究竟是什么。

三、酷开TV站立在海量试验之巅

 

作为国内唯一一家支持前、后端A/B测试的平台供应商,吆喝科技的产品兼容性可以满足酷开TV产品部门的要求,同时强大的试验设计运行及统计分析功能让酷开TV智能电视系统能够方便快捷高效地运行各种在线试验。酷开TV最终选择携手吆喝科技,来优化并最终为客户提供所喜爱的智能电视系统。

 

影视中心试看体验与 iqiyi 会员服务体验优化

 

对于酷开 TV 的生态而言,影视中心居于转化的核心位置,各个渠道的流量最终均会导流到影视中心来,因此影视中心的转化决定了整个生态的转化率更决定了整个生态的盈利能力。然而,在核心业务板块动手术,并不是涉及到多个部门的利益与协调,产品部门认为需要优化的「试看结束体验」与「iqiyi 会员服务体验」优化始终无法推动。

 

这个情况,一直持续到酷开团队接触到吆喝科技。吆喝科技旗下的AppAdhoc作为国内唯一一家支持前、后端A/B测试的云服务平台,SDK的产品兼容性可以满足酷开TV产品部门的要求,确定了酷开的测试需求后,双方开始配合试验的接入工作。

 

AppAdhoc A/B Testing采用科学的试验流量分割,使得每一组试验对象具备一致的用户特征,并在试验过程中也可以随时调整用户流量,使企业可以在新版本上线之前,以最低成本观察客户对多个优化方案的数据反馈。同时,根据试验的数据发现用户反馈效果最好的版本,作为最终的新版本迭代方案。

 

针对影视中心中的vip 内容,对于非会员或者会员过期的用户,产品部门设计试验方案如下:

酷开 试验 ab 测试

原始版本的文案为“试看结束,开通会员继续观看“, 按钮布局为“再看一遍”再左,“开通会员“在右;而试验版本文案为“试看结束,开通会员可观看完整影片“,按钮布局为“开通会员”再左,“再看一遍“在右;同时,用户进入不同试看结束页面后,开通会员按钮的点击次数,以及最终扫码购买成功返回作为本次试验的核心关注指标。

 

本次试验的主要目标是,对比不同的试看结束页面的文案和布局,并找到转化效果更好的设计方案。此次试验在酷开TV的智能电视系统进行,累计运行了4周的时间后,

 

原始版本的各区域产品详情内容总点击1345618次,人均0.448次;试验版本的总点击次1547460,日均0.51,相比原始版本提升了15%(95%置信区间[+10%, +20%]),在扫码成功指标表现试验方案也明显高于原始方案10%( 95%置信区间[+5%, 15%])。综合评估后,产品部门决定采用试验版本中的文案和按钮布局设计。

 

如果说试看结束转化仅仅是酷开团队在核心业务上的小试牛刀,那么接下来他们希望借用 A/B 测试来完成对核心转化环节的优化——Iqiyi 会员充值服务的优化。

 

目前,国内许多互联网电视都会与爱奇艺、优酷等视频网站合作,提供会员服务,会员服务实际上就是现阶段的定制服务,是走向未来更成熟的订阅制的必由之路。受制于并非自主且较少的内容源备选方案,想在会员购买环节提升转化并非易事。只有精细化运营,才有可能在这个环节突出重围。酷开产品团队的设想是不同价格的展示顺序会最终影响付费转化,此前一直没有办法去尝试,付费最终影响盈利,这就让这个优化点变得十分敏感。

 

在吆喝科技的客户成功与技术团队的通力配合下,酷开团队设计及了一组试验:

酷开 付费试验

原始版本中,在会员购买页面价格策略顺序为 : 连续包月+费用,1个月+费用,3个月+费用年费+费用, 年费+费用;而在试验版本,会员购买页面价格策略顺序为:12个月+费用+(限时特惠 低至字样),3个月+费用,连续包月费用,1个月+费用。同时,各个价格按钮点击率,进入支付页面的曝光量, 扫码成功次数和转化金额作为本次试验的核心关注指标。

 

本次试验的主要目标是,对比不同的价格排序策略,通过观察漏斗中的次级指标和核心指标,最大限度提升会员购买转化金额。

 

此次试验在酷开TV的智能电视系统进行,累计运行了5周的时间(一般来说,为了获得更加可信的数据结果,试验运行周期应至少保证1-2个完整的自然周)。在对试验数据进一步分析后,产品部门得到了科学的数据结论:

  • 原始版本的会员购买页面各个会员产品的点击分别为500次(连续包月),90次(1个月),105次(3个月),200次(包年);试验版本的会员购买页面各个会员产品的点击分别为270次(包年),120次(3个月),250次(连续包月),50次(1个月);
  • 虽然在个别价格位置上转化率降低,但是观察总体转化金额提升了提升了14%, 95%置信区间为[ + 10%,  + 18%];
  • 综合评估后,结合统计试验数据和公司现阶段业务目标,产品和运营人员决定全量发布试验版本到100%流量,并在后续的发版迭代中采用此方案。

 

商城首页推荐方式优化

 

 

有了之前在的成功经验,酷开团队决定向更加广泛的业务板块去推广A/B测试所带来的增长效益。这一次产品部门将目光聚焦到了商城首页的商品组合上。电商是最讲求精细化运营和转化率的领域,但是酷开团队明白这不是自己的强项,但同时也不可能从头到尾将电商的玩法复习一遍,这次他们需要直击痛点。针对现有商城首页的商品组合推荐方式,产品部门设计试验方案如下:

 

ab 测试

本次试验的主要目标是,对比不同的分类推荐方式下,用户进入商品详情的数据情况,并找到转化效果更好的设计方案。

 

此次试验在酷开TV的智能电视系统进行,累计运行了2周的时间(一般来说,为了获得更加可信的数据结果,试验运行周期应至少保证1-2个完整的自然周)。在对试验数据进一步分析后,产品部门得到了科学的数据结论:

 

  • 原始版本的各区域产品详情内容总点击5018次,日均1000次;试验版本的总点击4981次,日均895次;
  • 产品详情的点击和转化人数除第一屏外,其他几屏原始版本的表现均高于新方案;
  • 综合评估后,产品部门决定维持商城现有的布局策略,并基于此次试验数据基础,后续再对其做进一步优化。

 

四、复盘:酷开的成功是不断进行的选择题

在“互联网+”的大背景下,无论是新兴创业公司还是主导各行各业的传统厂商,都在努力进行互联网探索与互联网转型。然而,在互联网电视领域有太多的选手将努力用错了地方:新选手只顾顺着供应链往上爬,降低成本取得价格优势;传统厂商仅仅将互联网作为营销和推广的渠道之一,从始至终,均未将互联网融入到产品的整个生产周期。

 

拥抱互联网,表面上看是千军万马涌向互联网的快车道,但是实质上需要参与者真正运用互联网模式重新梳理业务模式,从而在根本上提升生产、流通、销售到产品迭代各个环节的 ROI。

 

对于酷开而言,优化产品体验并仅仅是出于市场竞争的考量,更是探索着眼于未来的发展模式:硬件销售,并不是这种模式的核心竞争力,软件体验与付费订阅等服务类收入才是互联网电视的核心盈利点。故此,影视中心和商城首页推荐成为整个酷开生态系统的关键:

 

影视中心是酷开 TV 付费转化最关键的环节,通过内容建设、营销活动和广告投放,用户被不断导流到影视中心,影视中心成为整个链条上最终决定是否产生付费转化的关键,之前环节的优化是开源,这部分必须实现精细化营销,放任自流只会功亏一篑;

 

商城首页推荐则是互联网电视电商模式的重要探索,商城首页推荐究竟以何种形态呈现,依然很不成熟,并没有可以借鉴的成功案例。电商化探索是酷开平台化和盈利多元化的必然追求,绝非只是饮食中心的补充。

 

因此,对于两者优化不仅兹事体大,而且太多经验可以借鉴。增长黑客和精细化运营为酷开们提供了一幅愿景,但是并能提供解决问题的思路。酷开慢慢懂得互联网的最大优势是降低了尝试和创新的成本,让不断试错、小步快跑成为可能,这也是酷开最终接受试验思维的基础:试验思维,是增长黑客的本质特征,是互联网经济的最基础的思维方式。

 

A/B测试,是试验思维落地的最佳工具。吆喝科技的核心产品 Appadhoc A/B Testing 是全网唯一完整支持前后端 A/B 测试的工具,高度定制化和并支持私有化部署。在使用过程中,满足了酷开 TV 各个部门的优化需求,既包括前端的可视化编辑,又包括后端的编程模式,成为业内少数几个有实力进行 A/B测试来快速优化体验的凭条。

 

酷开,继承了传统实业对品牌、品质、口碑等用户体验方面的坚持,同时,是少数几个真正掌握了互联网精髓的互联网电视团队,正是A/B测试真正释放酷开坚持与努力的势能,最终在竞争激烈的国内电视竞争中过五关斩六将,开辟出一片属于自己的天地。

 

 

 

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