LinkedIn 增长案例之一:A/B测试让 Premium 产品变得更好

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LinkedIn 被微软以262亿美元高价收购,它之前用于增长的有效方法仍然值得我们学习与参考。你也可以利用 A/B测试实现产品的优化与转化率的提升。

这是关于 LinkedIn 不同的业务单元如何使用A/B测试和自建A/B测试平台——XLNT,为用户打造更好产品的两篇文章中的第一篇。我们为创建和迭代Premium 以及一些付费产品做了不少试验,并从中受益。(小编注:Premium 是LinkedIn 的一款收费产品,开通后可以看到所有用户信息,并且没有搜索次数限制,以及可以发送200封站内信)在第二部分,我们将要探索A/B 测试是如何助力于邮件交流系统满足用户需求的。

 

LinkedIn 提供了大量的订阅产品并且我们知道一些用户已经被Premium 的相关产品「淹没」了。去年,我们开始着手做了一个项目来简化产品组合,并且让我们的付费产品匹配用户的需求。这需要在设计和信息架构上,对我们的获客流程和自助购买的经验做仔细的检查。我们在对产品改变感到兴奋的同时,也想知道像这样的大改变会带来什么。Premium 的订阅是很大的一块业务,占了Linkedin 2015年Q2 18%的收入。通过使用我们先进的A/B 测试平台XLNT,我们能够了解大量用户的行为和对业务的影响。

 

以下为一些当你想要利用试验框架时可能有用的东西:

 

少即是多

我们对 Premium 做的一个关键的简化就是将可用的功能从12个减少到了4个,(是的,可选项减少了67%)。我们的目标就是为Premium 的用户提供有具体目标、职位、专业网络、销售和招聘的计划。我们希望用户们可以对这个计划有清晰的认识,以及知道他们可以从中获得的价值。为了了解业务增长的影响,我们追踪了大量数据,包括获客漏斗的流量和注册率。只用一个 AB 测试,我们就能够从总体规划层面监测那些数据。举个例子,数据显示注册量有一个大的提升,这就验证了我们之前的假设,简化的确可以有更好的用户体验。除此之外,我们也观察到「工作搜索」功能的注册量有提升。从以往的经验来看,用户们不能有效地发现这个计划,但是通过我们做的新的信息架构,更多的用户开始自主选择这个功能了。这就是一个关键点,并且驱动了很多未来的优化决策。

 

展示细节

一旦用户们选择了Premium 计划,他们就会被带到核对页面上。为了与简化的主题相对应,我们移除了一些核对页上的元素,让它尽可能的简洁。作为这项工作的一部分,我们还测试了FAQ 模块的效果。这个模块回答了一些与这个订阅计划相关的基本问题,比如:订阅的长度、下一个账单日、取消的方式等等。我们 AB 测试了模块的两个摆放位置:嵌入式和页面底部。一般说来,嵌入式布局占用了额外的空间,让这个页面看起来很拥挤,而放在底部则让这个页面显得简洁。结果与我们最初的想法相反,嵌入式的布局反而提升了转化率,也就是说当FAQ 是用嵌入式的方式显示时,带来了更多用户。我们学到的一点是,应该强调用户在提交购买前会问的问题,在页面上给FAQ 多一些位置。在试验的帮助下,我们能够帮助到客户并且提升核对页的转化率。

 

黑体、明亮的、细的或软的

试验在验证设计的选择时也是非常有用的。在正式发布之前,我们无数次地因为获客流程中的号召按钮的尺寸而争论。我们坚信一个粗体的 CTA 可以带来更多注册,而设计师团队则偏向于细的版本,所以基于设计团队的反馈,我们决定测试一下粗体 CTA 和细的哪种好。结果,设计师团队赢了,细一些的 CTA 表现更好,而且改善了获客的流程。我们很快就把那个大的蓝色按钮给下线了。

XLNT 让我们可以衡量关键产品和业务数据的效果,还能为一些改变,从小的变化到大的架构改进,都做出数据驱动的决策。不需要开发团队过多参与,这个工具可以持续地帮助我们快速迭代。

简化仍然是我们会关注的部分。当我们创造一些新的 Premium 的特性以及简化我们提供的功能时,我们会继续依赖我们的试验工具去指导产品走向和业务决策。

本文由吆喝科技编译
作者:Gyanda Sachdeva
原文链接:http://canvasflip.com/blog/index.php/2016/04/22/donald-trump-vs-hillary-clinton-websites-ab-tested/#alertConatiner

 

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