你只知道『黑客』却从不懂『增长』

工作中,远离身边凡事都会提“逻辑”的人,这类人不是很刻板就是最没有逻辑的人。同样,那些每天高谈阔论『黑客增长』的人,却也是最先陷进了『增长的黑洞』之中的先烈——黑客易学,增长难懂。

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曾就职于去哪儿、百度、360等企业的黄天文先生曾经总结了实施用户增长过程中最容易遇到的几个误区:

  • 虚荣指标藏隐患
  • 盲目追求用户数量
  • 产品尚未被市场检验,用户增长过早过快

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指标控

虚荣指标藏隐患

虚荣指标,是指那些不能体现出产品核心竞争力,不能体现产品真实价值的指标,是一些表面指标,如PV、UV、点击量、APP下载量、注册用户数等。而真正的核心指标是看你的活跃付费用户数有多少,给业务带来实际价值的内容有多少,活跃卖家有多少等,根据不同的商业模式会有差异。

美国短视频社交应用 SocialCam 在2011年上线,2012年年初时才有4万名用户。到了5月份,用户数量突然就超过了一千万,六月份接近两千万。为了快速增长,SocialCam 将“注册用户数”作为公司核心指标,围绕拉新展开了一系列疯狂的病毒营销:网站上更新了大量标题党、擦边球、满足人们猎奇心的视频内容,并且用户在 SocialCam 网站上看过的视频会被自动分享到他的 Facebook 朋友圈中。在这种双重病毒传播下,SocialCam 飞速增长。

socialcam

然而,Facebook 不断收到用户关于 SocialCam  侵犯他们隐私的投诉,最后,Facebook 决定关闭 SocialCam 的流量入口。失去 Facebook 的流量后,SocialCam 的访问用户量“断崖式下跌”;再加上产品不完善,用户留存率极低,不到一年,千万级访问量就基本清零。

2

数据控

盲目追求用户数量

很多公司一味地追求用户数量增长,并不关心用户质量和用户留存,导致用户数量增长很快,但实际公司的业绩和收入并没有同比例增长。这主要取决于以下两个方面:

第一,新增用户质量,以及是否为目标用户;

第二,新增用户是否产生了留存和持续性购买,即新增用户是否成长。

如果以上两个方面的问题不解决,都是属于无效增长。

o2o

这两年互联网行业的补贴大战日益凶猛,过度补贴会引来大量非目标用户,这些用户完全是因为福利而来,也不会产生任何留存。用户实际支付金额越高,留存率越高,代表用户的实际需求度越高,越接近于真实目标用户。因此,用户质量、用户留存、用户成长是用户增长的关键因素。

3

用户过早增长

早发展、早泡沫、早死亡

并不是在任何时候快速增长都是好事。在产品尚未被市场验证、用户留存率不高、产品不够完善的情况下,过快用户增长只会导致负面口碑以及大量用户流失,最终加速产品走向死亡。

“某酒店特价”APP上线第二天就冲到了苹果APP Store排行榜总榜的第二名,超过了QQ、水果忍者。微博、TMT圈几乎全在讨论这款APP,接下来,获得了包括央视在内的200多家媒体的报道,在舆论上也非常成功,瞬间获得了百万级的用户。

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不成熟而快速获客的产品就像令人作呕的巨婴

然而,当时的业绩是一天卖了23单,一共只赚了300元钱。有时候,一天有十万量级的用户涌进来,结果只有10个订单,非常惨淡。最终快速从酒店行业中销声匿迹。

4

如何避免三大误区

少看公号多试验

1)在正确的时间设定正确的核心指标。无论哪个时期,做产品会影响非付费用户的体验,那么这个功能就是差的功能,无论给公司挣多少钱。

2)数据必须能够汇总、可量化。用户体验不是一个可量化的指标,应换成用户留存率、用户评分,才可衡量我们做的事情是否有效。

3)用户增长策略一定要获取精准目标用户,一定要是有质量的用户增长;从各方面提升用户留存率,促进用户成长。

用户增长 = 用户增长×用户留存率×用户变现率

4)将试验思维和 A/B 测试融入到产品生命周期的始终,只有数据才能驱动增长,只有试验才能驱动创新。

总结

「增长黑客之父」Sean Ellis关于成功的创业公司必然经历的三个阶段:Product / Market Fit(产品和市场匹配期)、Transition to Growth(过渡期)、Growth(增长期)。很多创业公司和项目失败的最核心的原因,在错误的时间过早投入大量资源,把资源投入到错误的渠道上。用户增长是一个长期持续探索的过程,不要拿着一篇公众号或者某些伪大佬的几句话就做决定。坚持以上四点,能够帮助你避免百分之八十的误区,而剩下的百分之二十还需要诸位用心摸索。

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