别人撒欢你充电,一文破解大旅游三低一高的中年危机丨中秋增长锦囊

中秋小长假与国庆黄金周马上就要到来,又到了世界那么大,我想去看看的好时候,吆喝君谨代表吆喝科技全体同仁祝愿一路陪我们走来的伙伴、朋友、战友阖家团圆、幸福安康!

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不过,最近吆喝君接触了许多大旅游行业的从业人员,在这个节骨眼上却开心不起来。随着今年上半年以来主管部门对去哪儿在内的多家 OTA 平台、票务平台密集监管,原本就深陷增长瓶颈互联网旅游业务突然迎来了自己的中年危机。

1、三高一低的中年危机

吆喝科技对目前大旅游行业的困局有一个精炼的总结「三低一高」:高增长、低渗透率低、低获客、低利润率。多么矛盾而纠结的组合,先从有些扎眼的「高增长」说起。

与大多数人直觉相反,旅游市场依然处于高增长阶段。从2010年到2017年,旅游市场规模增长了两倍多,2017年中国旅游业总收入达到5.4万亿人民币,同比增长15.1%,仅2017年中国出境旅游市场达到1.31亿人次,出境旅游花费1152.9亿美元,同比增长6.9%与5.0%。市场还在高速增长,只不过你的业务放缓了而已。那些散步旅游市场推出增长快车道的小伙伴,多半是在为自己的迷茫找借口。

说完一高,让我们来谈谈今天的重点:三低。

第一低:市场渗透率低却巨头林立

根据科学统计和预测,直到2022年,中国在线旅游业交易额将从2017年的1.173万亿元人民币上升为2.462万亿元人民币,但是渗透率仅从31.5%上升到45.7%。换言之,OTA 对旅游市场的渗透率既慢又低。与此同时,OTA 却比线下市场更早一个来了巨头时代,携程系(去哪儿、艺龙、途牛、同程等平台)一家占据了63.9%的市场份额,背靠阿里的飞猪的交易份额尚不足10%。

第二低:反常识的低迷获客率

高度整合的行业,巨头从不缺少流量,参考滴滴、美团皆是如此。然而,反常识的现象出现了,据统计,携程系在取得垄断地位后获客率竟然呈逐年下降的趋势,飞猪从2017年中开始大幅增加投入之后才获得不到10%的市场份额。随着游客对旅游消费需求不断升级和细分,流量被不断分流,前期 OTA 平台野蛮操作导致越来越多的用户开始从心理上不信任或排斥传统平台服务,显然,获客是摆在大旅游行业面前的大问题。

第三低:高投入下尴尬的低利润

低获客也就罢了,王兴先生早就说我们进入互联网下半场了。但是,尴尬的是低利润也同时出现了。由于同质化严重,同业竞争中低价竞争者获得定价权,一再被挤压的利润不断以降低体验为代价。这才是最令人叹息的状况。

高速增长却获客难,高度整合却利润低, 大旅游行业并没有进入竞争的后期,却得了后期的病。

2别人家的孩子:如何通过试验实现高获客

在一片低迷中,有两家逆势上扬:马蜂窝和华住。马蜂窝在产品层面有许多值得行业前辈如去哪儿、同程等学习的地方,如果有机会吆喝君会单独写一篇文章来分析。但是,本文并不会展开叙述,因为马蜂窝近期的增长,受到了世界杯广告投放的强烈干扰,其他产品很难复制其增长道路。我们选择更具有代表性的华住。

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华住酒店集团(前身为汉庭酒店集团)是中国国内第一家多品牌的连锁酒店管理集团,旗下拥有6个酒店品牌,位列全球酒店13强华住官网,是华住酒店集团最重要的自由流量入口和互联网体验的基础:用户可以通过官网进行酒店预订、自选成为华住会的会员享受更多高级待遇。华住的产品部门希望通过UI以及视觉设计的优化,来实现高获客的目的。

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正是因为这是华住最重要的自有流量入口,比其他通过 OTA 导流的由于盲目改版的数据效果未知、关乎体验,经过慎重对比,华住最终选择吆喝科技提供的 AppAdhoc A/B Testing 云平台,其领先的科学流量分割技术与国内唯一前后端同时支持使得 AppAdhoc A/B Testing 会让测试过程更稳定、更科学,测试结果更可靠、更真实。因此,产品部门决定从用户浏览最多的首屏样式入手,在吆喝科技的技术和客户成功团队的指导配合下,制定了如下试验方案:

在原始版本的基础上,重新设计了实验版本(如上图):将“立即加入”华住会放到滚到条的第一屏;强化右上角“注册”按钮颜色,从透明调至紫红色;将搜索条移动至更加显著的页面中下方,同时对品牌描述位置做出相应改变。核心关注指标为“搜索酒店”、“立即加入”及右上角“注册”按钮的点击情况。试验在PC端网页进行,原始版本和试验版本各分配10%的流量,试验周期为14天。

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最终,测试数据显示不同页面样式的官网首屏证明首屏位置的重要性以及对用户行为的影响“立即加入”华住会的按钮指标提升幅度达到81.44%“搜索酒店”的提升效果也达到了13.51%。据此,华住酒店集团找到了用户体验最佳的迭代方案。

即便没有通过马蜂窝式的大热点广告投放,但是华住依然可以通过 A/B 测试实现实打实的管家指标提升。蹭热点固然重要,但是显然通过试验的方式实现精细化的增长更适合每一个大旅游行业中的参赛选手,这种方式不仅易于上手,而且 ROI 表现优异。

3翻译翻译:什么叫高增长和低利润

躲在困局迷雾背后的,实际上是一个老生常谈的问题,即付费转化率的问题。高增长与低利润相结合,产下的怪胎就是付费转化率低。该如何破解呢?

我们先来看一个,宝岛台湾 AsiaYo 碰到的实际案例:

❶ 试验结果显著与不显著

试验假设:旅宿页面加强急迫感,会提醒使用者有订不到房的可能性与压力,进而提升转化率;

试验设计:挑选 Web user 做试验,试验组的 UI 设计新增:如房间只剩 < N 间房,我们会加上最后一/几间房的提醒;

试验结果:试验组 比 控制组 申请订房点击率没有显著差异- 下单转化率试验组好上 20% (confident level: 99%)

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PC 版急迫感 UI

如果我们只单看订房按钮点击率,很有可能就会停止此试验,但在同步观察最终指标(下单转转化率)状况下,我们发现试验其实是成功的。

而在 Web 取得成功案例后,我们认为同样的心理行为脉络一样可以在 Mobile Web 重制,于是在 Mobile Web 设计了类似的第二个试验。

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急迫感试验 on Mobile Web

出乎意料的,在 Mobile Web 试验结果并不显著。经过一番讨论,我们认为应该是在手机上此版试验 UI 并不够明显吸引使用者注意。于是我们再尝试了第二版 Mobile Web 试验,并设计了许多不同 UI 呈现方式。

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4 种不同 UI 设计

这次的试验结果则是有两个试验组分别达到 95%、99% confident level,下单转化率相比控制组优化了 24%。(右上角的 UI 获胜!)

会有上述讨论,很重要的是原先假设是根据使用者的心理行为脉络、而非功能性假设。如果是功能性假设我们很有可能就会停止试验。

❷ 反向显著

并不是每一次A/B测试试验最终都导向预期假设,往往会证明原版本效果更加。在这里举一个极端的例子,我们曾设计了新版 Mobile Web 搜寻结果的 UI ,控制组是列表版、而试验组是大图版(我们认为房间图片增大,能看得更清楚会更吸引使用者并能辅助订房决策)。

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结果试验结果大出我们意料之外,呈现反向显著(控制组显著地比试验组好)。后续成员们在探讨原因认为是使用者在手机上想要一次能浏览多间民宿,而大图版反而造成浏览困难。反向显著有时会是让你找到其他 insight 的好帮手!它能够帮助你洞见真实存在的用户需求,排除一些主观臆断的伪需求。

❸ 不显著但依旧 100% Release

试验结果,是一种决策依据,并不是决策本身。即使试验结果不显著,也存在最后决议 release 功能的情况。这个案例是原本单一旅宿的 Search Bar 在页面上方,而不是房间上方,我们认为这样造成日期搜索使用动很不方便,所以试验组设计将 Search Bar 下移至房间上方。

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试验组 Search Bar 位置下移

试验结果转化率并没有显著提升(目前我们的 MDE 最低为 15%),团队成员讨论后,找了约十多位内部受访者访谈、测试易用性,发现高达 9 成受访者都觉得 Search Bar 在房间上方使用上比较顺手,虽然没有显著提升转化率,但我们认为易用性是有提高的,于是最终我们决议依旧上线此版本。

 A/B 测试面前 所有的困局都是纸老虎

大旅游的中年危机,多半是经验主义无法与行业最新发展台式相匹配造成的。日新月异的互联网,最不应该产生的就是相信一蹴而就或一劳永逸。A/B 测试,并不是一个告诉你1+1=2的工具,却是一个在你每次遇到难解的方程式时,都能用最有效、成本最低的方法找到解决问题的方法。如何用好A/B测试工具优化产品决策,是一项需要不断精进的艺术,是一项需要不断尝试的科学探索。

北京吆喝科技有限公司,2014年10月在中国北京成立,作为国内的A/B测试云服务平台先行者,团队来自 Google,Microsoft,百度,腾讯等优秀互联网企业。自2016年5月17日商业化版本上线以来,吆喝科技已为近千家用户提供AB测试云服务,覆盖电商、医疗、互金、教育、社交等领域,参与试验的独立设备超5亿部。“顶级的 PM 也只能跑赢一半的 A/B 测试”,我们希望通过引入 Google 数据驱动产品优化的理念,用试验、数据帮助产品优化决策,让流量的价值最大化。

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