爆款加速器丨人人都能学会的爆款产品指南

本次活动是活动主办方吆喝科技以及美则Honeymate等合作伙伴的共同发起,吆喝科技是国内领先的A/B测试云服务平台,联合主办方达尔文实验室也是吆喝科技自家旗下的一个子品牌,是一个牛人汇集的平台,目前正在牛人招募中,欢迎各路大咖加入。活动邀请到四位嘉宾:王晔(吆喝科技创始人&CEO)、万力(LeTote高级总监 )、万峥威(美则Honeymate 品牌策划 )、胡虹(腾讯NOW直播产品负责人)一起聊聊一个核心话题:如何去打造一款大众喜爱的好产品。

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如何才能打造一款被大众喜爱的好产品?

通过哪些方式能够让产品走向爆款之路?

爆款过后如何规划复盘轨迹?

应对爆款竞争,如何抓住用户心理逆流而上?

嘉宾们将现场传授实战中的爆款产品方法论与技能,剖析真实的爆款案例,从产品模型设计、产品迭代优化、玩转爆款复盘、走向爆款之黑科技等几个方面共同讨论,共同探索能够提升产品增长与真正走向爆款的高效解决方案。

 

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产品增长起爆器

从试验文化与AB测试说开去

王晔,他是清华大学电子工程系硕士,耶鲁大学计算机科学博士,国家千人计划领军人物,曾在Google美国总部负责广告产品的创新和研发,对A/B测试系统,大规模复杂系统,数据挖掘和分析、互联网基础架构有深入研究。

各位朋友大家下午好,我带来的演讲题目是《产品增长起爆器》,我们报名的有100多,在座的也有几十人,辛苦大家了。我的主题其实后面有一些嘉宾讲的是可以落地的东西,但是我讲的东西可能比较偏向于理论,我为什么叫做《产品增长起爆器》,因为我之前是为谷歌做广告产品的创新和研发,这是我当时的工作。在这个工作之中包括后来我们做吆喝科技和国内的一些朋友我们总结了一些相关的经验。

我觉得产品其实从比较高的角度来看,其实是公司和我们自己最大的价值,增长的话就是让更多的用户更加便捷、更加频繁地体验到产品的核心价值。这是我们的理念,我的主题这个理念是始终贯穿的。

你要做一个非常成功的互联网产品。第一点PM,如果你没有做到产品和市场的匹配,就先不要想爆发,第二个你想做一个大的事情但是必须从小的地方开始。抖音在爆发之前做了一年半的实验和改进。第三点如果不做A/B测试的话,那就输定了。第四个是我们要80%的时间对有效果的事情加倍投入,用20%测试新方法,第五点如果我们真的想这个事情不是简单地碰运气地爆发我们就需要数据,要以数据为驱动,而不仅仅是数据信息。第六个是建立一个试验文化,如果数据是增长的燃料,那么试验就是我们的起爆器。

我稍微展开一点讲,我们后面只讲一个实际的案例,PM就是你做之前,你可能很容易做一个新产品,但是这个新产品只有大家产品和市场的吻合之后,你才有爆发的套路,我们其中有一些方法就是早期的一些渠道,你做小程序你会发现你的产品有1000个陌生人来用,当然在早期的阶段你可以把这些基础你可以监控和管理你业务的实际情况,每天得到业务最真实的数据,然后把A/B测试做好管理。

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如果你想把它变成1000万人,但是你想把这个事情搞大,一个最重要的点就是从小的地方着手,这个地方就是新用户的体验就是最重要的。新用户的体验往往是你的产品和服务,你的市场部门只关心把用户拉进来,这是最重要的,一定要给新来的客户一个很棒的体验。他看了你的东西马上知道我要付出什么可以得到什么要进入这个状态。你可以做微信群把他们圈起来做沟通,我们从第一个用户的第一个体验开始,你想让你的套路成功的话你就要做试验,并且要精确地做试验,为什么呢?就是因为我们要尊重用户,用户是比较讨厌的。因为用户无论你做多大的努力和研究,你的产品和服务多么好、多么辛苦,他不在乎,他只在乎他自己,然后你也千万不要想一招鲜吃遍天。

我们做一些新的努力比如我的2.0、3.0的版本上了,不断地做A/B测试,有人会误解,尤其传播企业,他们节奏比较慢,有的会感受不到,他们有短板思维,我们说我们看看我们的用户到底在哪里流失的?这个要不要做,要做,但是要不要投入最大的精力,不要。我们要看用户到底喜欢你的哪一个功能,你要疯狂做加法,如果你给了一个功能,用户不用,比如微信往下一拉拍视频这个功能,没人用,马上就下线。

一定要去通过现有的习惯创造新的习惯,这样更容易加速增长,比如你发现有一个渠道特别好,有个大V效果特别好,那就去疯狂地加强,千万不要做系统性烧钱的事情。

然后数据的驱动就是说我们真的走上增长的道路,我们渐渐有了10000个用户,你发现我怎么还是做不到微信他们火爆产品的量,我们不能只靠运气,你要系统地塑造,这个系统就是这样的一个轮子,你把业务里面的数据以及你对用户的理解洞察和行为分析,从中提出假设,形成一个闭环,通过A/B测试的方法,不断前进。在这个里面有些东西是我们已经做的,比较用户的研究调查,同行的用户的行为分析,大家知道有一个套路你如果出一个性格评测题,这个一般活跃度很高,但是这个套路你用在你的产品里面你会不会成功,其实它是一个假设。如果我做行为分析数据分析的发现,那么我提出了假设,我们就可以安排运行实验,去看到底可以提升多少。

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我们通过试验的结果再来理解,如果提升了50%,这是用户深爱的功能,如果是5%,那就不是我们努力的方向,为什么放这个轮子,把试验放在下面,你的分析你的数据你的假设都没有关系,只有你拿出一些流量,你真的给他们性格评测,他是有可能卸载你,有可能差评,有可能写文章骂你,就相当于这是整个轮子接触地面的摩擦力,摩擦力和阻力又是轮子前进的唯一动力,这是唯一让我们增长的环节。

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刚才这个轮子你们发现试验很重要的一个价值就是我们用怀疑的精神看问题,我们会分析。当然最重要的就是回归本质,我们一定是给用户提供了是产品和价值,只有把价值做好了,用户喜爱你的点做好了,这才是形成爆款的主要原因,我们很多时候A/B测试就是通过循环和迭代的方法改进我们的产品,以及让用户参与我们的改进过程,提到起爆器我们要提到一个人(英文)这个人很传奇,当我们最容易实践落地的时候,他有一句话说,他也是个技术人,他也要做业务,他说如果我像一个工程师一样去做业务去改进的话多好,他发现这个事情可以干,他也发现了一些方法,其中一个就是跑大量的试验。他这个网站也是一个非常好的网站。这个网站你看业务两大概就是这样,没有太多的增长,在15年开始他对网站做测试,改完了之后量立马就上去了。

推特他们其实也奥做一些实验,我们看这个数据,到五个点的时候,他的技术团队比较强了,他做了一个系统,然后把这个试验的效率大大提高,从10年开始,他可以每个月做40个A/B测试,很遗憾它不是一个指数,但是如果你不做这个事情,就会变成这样,或者更差,换句话说试验的数量决定我们是不是可以爆发的关键。

从实验的角度讲他是我们的起爆器,我们一丹找到了用户爱我们什么,我们就可以让产品去爆发,就是你快速地找到用户的痛点,你只要在这个上面试验了,你就可以出现爆发。

为什么试验是产品增长起爆器?我觉得其实这种试验的文化解决了三个问题,第一个降低了风险,当我们有一个新的想法的时候要验证的时候,我只是花10%的用户量就可以验证他的想法,降低了风险,不至于像印度一样一夜之间全部乱套了,这个风险很高,对自己产生巨大的伤害。

第二个是效率,我们的用户一个月上很多个试验,可以快速试错,可以提高增长的效率,第三点是洞察,你只有做了试验之后,才对用户有更好的洞察。你没有做试验,其实你得不到深入的洞察,你有精确的试验的话你可以从中得到更深入的一个理解。比我们只是做性格评测要靠谱得多。

增长的话大家都知道,如果你用互联网就知道是一个漏斗的环节,要在各个环节提高转化率,比如留存,传播,每个环节都有你要关注的东西,你做很多努力和东西去改进他,去找到怎么提升他,比如在每个环节我们都可以做广告优化,激活用户的初次体验,我们待会儿的案例就是讲留存。在转化率怎么提升用户的付费这些,这就是我们的日常工作,每个环节都可以套用刚才我们的那个圈,分析洞察试验总结,然后我们形成这种试验文化之后我们的工作变得更加规范和简单,试验方案不好我们可以总结经验改善,试验方案好的话我们系统化持续做,这就是我们爆发性的起点。

我们只说一个例子,这个例子是(英文),后金(英文人名),他的试错速度非常快,他就是解决银行帐户的理财,一个就是产品,你可以买可以投资,你可以通过脸书的软文这些去传播,留存是什么,他想到了一个点就是定期定期投资功能,你每周都投你的用户必然反反复复留存,所以他觉得这个功能是提升留存的一个很好的功能点,然后他们另外一个目标就是让新用户开通定投比例提升50%,用户找到银行之后,银行的柜员说你可以在(英文)投资,你也可以做很多个性化推荐,但是其中有一个试验想法他们在最有限,就是如果用户打开(英文),他可能会操作比如看看银行帐户,看看理财产品,我就弹一个框出来,你愿意开通每周5美元的定期投资吗?这样是有风险的,用户可能会卸载,当时做了试验,又在这个基础之上,又设计了很多不同的版本,其中有一个写的是如果你每周存入5美元,5年后仅仅本金就可以积累2600美元,从今天开始每周投资5美元吧。这个试验想法确定之后,工程师开发就上线了,它可能会有风险,我们先试试,这个试验结果就是(英文)起爆了这个点,他们发挥做了之后用户并没有卸载他们,并且留存率大大提升,将近翻了一个倍,但是一个试验的成功不能听下脚步,大家觉得现在这个试验结果可以干什么?

洞察,就是把这个框往前提,第二个试验把定期投资这一步提前,转化率又提升了一倍,新用户定投资率是原来的数倍之高,用户这么爱这个事情我们怎么办?我们发现把积少成多的结果呈现给用户的时候,能够引发用户的投资,我们是不是把我们的应用商店的量改变一下?我们是不是在脸书的文案也这么设计?你找到这个点,用户就疯狂地投,两个月翻10倍不是不可能的,一旦找到一个点,就没有办法停下了。

做这个试验一般有这几个环节,你首先要确定目标,建立假设,我怎么做可以提升,然后设计我们实验方案,我们是线下还是线上,然后就是我们的试验周期,我们跑多长时间,多少流量,要多么精确的数据,很多时候大部分试验是通用的,像所有的用户我都拿来做试验,如果大家要成功,可以使用这个流程。

接下来我会讲我们做试验的启发,做什么样的试验可以带来爆发,比如墨迹天气他们试验的一个点就是他们希望增加传播,你把天气分享出去了,有更多的人就来用了,你舍己成什么版本,最后发现向上弹的效果最好,增加了很多用户。向上弹这个案例是苹果公司设计的,他跟新郎、安桌的设计都不一样,他发现用户喜欢这个做法,就对这个做了试验。

我比如说60万好老师,还有名师1对1辅导,他做了很多细节上的调整,购买转化率提升了9%,还是很厉害的公司,创造了很多价值。

另外一个追书神器,他们流量很大,重点就是在付费转化上,大多数的阅读器在付费的时候就是购买章节,他最后是开通包月,这个转化率提升了1.5倍,这对公司来说是一个很大的业绩增长,这就是做试验带来的好处。

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让产品走向爆款之路

细数实现目标的科学方式

万力,前华图图书技术总监,同行网CTO,国微技术总监,在视频、云服务、互联网教育团队管理方面有着丰富经验,让我们听听LeTote高级总监万力老师带来的精彩演讲。

大家好,开始之前我想问大家在座的做产品的有多少?做运营的呢?技术的呢?我带来的演讲题目是《通过哪些方式能够让产品走向爆款之路》,我先介绍我们公司是做什么的,我们知道有一个女生包叫做托特,我们做的事情是时尚的变革。简单来说我们是做什么的?以前我们中国女生是在天猫或者淘宝买东西或者线下店,在我们这里我们平台买了很多的衣服,整个有一个云端,你们可以去租,是什么形式呢?

第一个女生告诉我们她的一些信息,我们就去帮你配对找到合身的包,因为我们带网上买东西的时候,其实挑衣服的时候可能总是会差那么一点,这个其实是一个问题,就是有的品牌标的是S码,有的品牌是M码,其实是一样的,这就是女生选择衣服的一个问题,让我们穿的衣服尽量合身。我们来回包邮邮寄给你,这些过程都不要钱,你在我们平台预约就可以了。在这个过程中北方的冬天穿着羽绒服脏了,要去干洗什么很费劲,但是这个不用管,你穿完了不喜欢扔给我们就行了,非常方便,这个价格也是有的,每个月499块钱,这个也是我们一些服务的介绍。

刚才提到这个里面我前面都介绍了,还有一个就是我们的用户偏向于刚刚进入职场还有妈妈的这种群体,进入职场的时候和在学校是有变化的,在职场你要穿得更加职业,第二个就是在妈妈这个群体,他们其实有了小孩之后,整个人的精力都会在小孩这块。他们挑选就是看你给我的东西是合身的,最好帮助我有一些搭配,我也不用去洗衣服,这个事情对他们来说是非常有价值的。

这个主题就是我们要做的东西一个叫做时尚,一个叫做快捷,由于我们其实是一个美国公司,2012年在美国做对最早的一家公司。去年进入国内的时候,我们认为场景和美国有很大的不同,大家如果关注美国做一些服务的,他们的办法不一样,他们是要填写很多东西,但是在国内你要先展示你的商品,这个是其中很小的一点,包括商品的采购和服务都有一样。我们遇到的挑战是和美国不一样的。

我们在国内一个是共享经济的腾飞,还有一个穿衣这块最近才有一些女性服装共享这种东西才出来,我们刚才其实就是说在王总的介绍我们其实是要去自己去实践的一个位置上,刚才说不确定性主要是围绕伟哥点,第一个是核心价值的表述,就是我们为整个女性用户提升她的时尚,减少她选择衣服的时间,第三个转化流程的设计,以及产品的价格,还有服务的定位,第五个就是风险控制,在美国用户你把一个包裹寄过去,整个信用体系比较好,国内这块我们的风险是高一点。

比如有的用户最后一批她就不还给你了,这个里面遇到的挑战和我们要解决的问题是不一样的。

今天我们先从一个简单真实的例子说说我们是怎么做分析的。这个问题是用户注册和订购转化的问题。我们其实整个产品里面注册用户还有到订购转化上面有两个思路,一个是手机号注册,一个是芝麻信用验证,这个可能大家平常也接触地比较少,没有哪个APP用芝麻信用去验证和注册的,这个是试验的一个问题,我们想知道用户的信用情况,所以用芝麻信用。

对应的是我们的板式,第一个是手机注册的流程,这个是介绍产品有哪些服务哪些特点,第一个是输入手机号,下一步,之后会看到产品的价格,然后进行支付和开通,这是一个非常典型的例子。

变种2就是芝麻信用的注册,这个里面第一步和刚才没有任何变化,第二步我们会要求用户输入自己的手机号,但是不发验证码,这个我们有信用免押金,然后会进支付宝的芝麻信用的验证,第一个就是芝麻信用会不会同意授权,这个里面要在芝麻信用里面完全一个验证,最后提交和完成授权,完成授权之后就是免押金到最后支付的一个过程。

我们其实在做试验之前有一个直观的想法,就是第一个芝麻信用步骤烦琐,芝麻信用用户覆盖度未知,用户是否愿意在一张网页上填入敏感信息,以及风格是否统一。

我想问在座的同学芝麻信用每个人都有,你们在使用网店上支付和产品订购的时候,你们看到这个东西的时候,你们有多少人会离开?不想知道一下。大概是什么比例。

我算用过你们的正品,我是和你们差不多,我也是一个(英文)的用户,大半年了,据我使用,其实1、2、3这个芝麻分授权,整个流程是比较流畅,整个时间花下来不到半分钟,芝麻分就直接点击授权就OK了。

你说的刚才那个是另外一个场景,那个相对来说简单,但是在网店上相对来说步骤是比较烦琐的。是这个的一个过程。刚刚说的大家没有什么感觉,觉得好像我们都会输,但是真的到输的时候我们会想一下。这是我们自己的一些想法,在这个问题上我们做了A/B测试,进行试验的时候我们选了国内最大的吆喝科技这个平台,相对来说还是比较顺畅的,我们在做试验的时候,一开始是一个比较简单的思路,就是设置一个变量,要么开要么关,最后流量的调配我们要进行一个流量的分配,调配这个动态的效果。

这是我们之前的整个试验的过程,这个体验还是比较快的,然后关心的试验结果里面我们一开始是做50%的分配,完成手机号绑定或者芝麻信用验证这个填写手机号码的方式是远远好于芝麻信用的方法,最后完成支付的时候,两个的比例是一致的,在这个里面提供了一个信息是芝麻信用的事情对最后的支付并不造成一个决定性的影响。

就是她愿意买这个产品,可能是价格,可能是价值,中间我们用手机号码还是芝麻信用对她来说并不是一个敏感的事情,后续我们在做深挖,比如我们深圳的苹果用户我们更多的是做芝麻信用验证,其他的手机的价格略低我们更多用手机号码覆盖,这个只是一个开头。

整个A/B测试做下来,我们感觉第一个这个版本是不难的,一个工程10个小时20个小时要做出来是很简单的,年的是测试的设想,很难,第二个就是流量的调控这个策略的设计很难,总结下来不同阶段的产品试验都是很必要的,不试验在我们的脑海里面没有概念。

我们在国内我们是一个初创公司,因为国内来说什么都是新的,我们下一步要做这个试验,我们的下一步是什么?

  1. 第一个是灰度发布,这个过程中我们正在解决的是什么问题,第一个是功能渐进的问题;
  2. 第二个事情就是把后续要做的A/B试验的点拿进去,这个过程中我们圈定一些后续要做试验的基础的人群,然后在这个事情完成之后,第二个就是在这里我们把后续的点全部做进去,这个里面主要是解决外部更新比较难,要通过审核比较慢,我们有这么一个东西,可以精确地圈定用户。在灰度发布之后,是灰度发布×A/B测试,右边这个是我们灰度发布的一个结果,我们看到有一栏我们留了一个边框,这一栏我们把边框去掉了,这个虽然看上去感觉不大,但是在整个文案使用中,会发现显著的区别,其实就是我们说的功能的发布,对应的如果要做一个A/B试验,这个大小和内容都可以通过我们灰度发布的平台安排进去。所以为下一步的灰度试验做了一个准备。
  3. 第三层就是我们有一个想法就是用A/B测试的平台测试下发展业务逻辑,我们推动的业务并不是那么细致,我们随机选择一些用户,但是A/B测试则为是否需要全量发布提供指标指导。

所以这个里面不仅仅是文字和图片的变化,这个首页的内容我们都有机会通过A/B来测试,这是我们的第三个,为什么要做这三步,等下我给大家介绍一下。

这是我们的节奏,作为初创企业我们是这样做的,给一些伙伴参考一下。18年1月的时候我们执行A/B测试,18年2月的时候我们APP产品线开发和设计,18年4月上的时候,我们灰度发布支持功能和A/B测试,这是我们一个系统的节奏。

为什么做这个事情,因为我们有一个期待,就是我们内部的协作会有一个巨大的改进,对于一个小的公司来说我们通常会有这样一个问题,产品通常做一个决定做一个想法要实施的时候,它要想的非常多,尤其你的产品做了一个月的时候,你要感觉这个东西比较轻松愉快,但是如果一个一年的产品,你要动一点东西的时候,你的心里会顾忌,我们就是想做的时候不要有太多的包袱和负担,第二个我们整个企业里面UE和UI的设计是产品后面,大家最后比比哪个好就上线,设计人员的产品参与度是远远不够的。

在这一点我们也希望真正的设计人员放开手脚去做更多设计,这个设计的好与不好,他是有一个展示的渠道,所以整个东西就是设计上不要被产品阻挡,第三个产品运营上面,刚才提到的这些图片和文案,产品更偏向于用户的需求和满足,但是运营可能更多是抓住欲望,这个里面有一些细微的差别,所以在文案图片的使用上面,想法是不一样的。我们希望能够适当运营,他们做的时候不要经过产品的迭代,他们的想法能够自由去调配和设计。

第四个研发专著的事情是实验版本实现,而不是说怎么去调整流量和报表输出,这个后面的事情应该交给专业的人员去做,我们不搞这个事情,初创企业如果搞这个东西,是接受不了的。

第五个我们其实把这三个在企业里面进去了分类,不要让他们有牵绊,他们都可能快速实践,最后看效率,这个我觉得是对我们整个一个团队内部整个组织方式会产生一个变革,我们传播的小的一个团队要去这样做事可能比较难,但是我们有一个平台的话,这个就是一个起点,每个人都可以去尝试。

我今天的分享就到这里,希望大家从我们初创企业去做的事情看看或者找到自己想要的东西,这个是我的微信,我其实之前更多的是做技术出身,最近三到四年是产品和技术兼顾,运营比较少,接触时尚行业我其实很不好意思,接触时尚的时间不长,我其实也会经常发一些衣服的裁减啊这些问题。

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金融科技创新

最好的时代与安全忧思

万峥威,Honeymate 品牌策划,个护产品“奇士美”品牌创始人,澳洲Moxie品牌中国代理,从互联网项目app到传播消费品行业,2011年—2015年担任梅赛德斯奔驰、金吉列留学的市场策划。

各位朋友,大家下午好,我带来的演讲题目是,我主要是给大家讲讲我们品牌的实战体验,就是产品开始推向爆品再到运营。

我们的品牌是一个被口碑捧红的,这是我们的创始人,他是英国的海龟硕士,我给大家讲讲我吧,我11年毕业就一直从事市场营销的工作,不于梅赛德斯奔驰有稳定的工作收入流程化的工作。之后我在大公司里面还是比较稳定的,我就觉得不甘心,13年离职赴美留学之后,15年开始草根创业,我做过互联网再到实业的经销商,创立了“奇士美”品牌女性卫生巾。

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我们做品牌第一个是要做定位,首先是人群定位,然后是发展定位,最后是核心竞争力的定位,人群定位没有一个人敢说自己服务所有的人群,第二我们发展定位,我们是做日用品,现在的企业有很多,在这么大型企业云集的情况下,我们怎么让自己的品牌冒出来,所以我们解决年轻女性生理期痛点需求,给予从内到外的关隘,提供年轻人想要的内容。我们的核心竞争力是产品的质量和颜值上,我们是有卫生巾,还有周期饮品及还有下午茶这些东西。

当你的产品定位好之后,我们下一步就是面对销售这个问题,怎么卖出去,怎么赚钱,你主要赚钱了才能作出更好的成绩。

销售在大牌云集的地方怎么让我们的东西卖出去,我们怎么去开始的跟大家分享一下,首先你比较要有差异化的卖点,比如功能,比如价格,我们的价格不能和他们一样,我们的大牌是针对一二线城市,然后大品牌的故事可能很少听说,但是有很多互联网企业他们有自己的故事,故事化之后是可以打动消费者的,我们一定是不能模仿别人的,如果你模仿了别人,你就一定超越不了原创者,有人说腾讯,我觉得它最多是借鉴,变得更适合中国的用户群体,然后根据差异化的卖点我们自己怎么做的?

首先给大家几张照片,大家第一印象是不是好看,就是包装还是挺精美的,特别是一个新增品牌,放在货架上、网上,很多女孩子就是看到长得好看,就比较容易尝试一下,比如你去相亲,对方长得不行,你是不是就没有兴趣了。

在这个抖音视频里面我们看颜值我们看到小奶狗,很多人都是看到这个,然后品牌曝光了,那边现场是两分钟之内聚集了这么多人,我把帅哥请过来,我自己的惊呆了,帅哥有这么大的作用。

产品做推广的话,每个企业总有一半的广告费用是浪费的,但是没有谁能说出来是哪一半,他可能只是让消费者有一个印象,但是第二次又去超市看到的时候,是不是会去认真揣摩一下。这是吸引她去消费。

我们是要做品牌宣传还是转化?刚刚我们自己说过,一个大企业一年没有几千万上亿的资金,你怎么把资金花作刀刃上,我们当时的选择是用最合适的方式砸在最大的流量入口,最大的流量入口是适合你们产品的入口,最合适的方式就是选择最适合自己的方式,比如搞情怀,比如别的。

这是我们之前做得我们当时主打是内容营销,对文案、短视频、营销、增长黑客都具备优势,这是我们做过的一些内容营销。

还有一个合作营销,比如说我们粉丝群体有我们的销售渠道,美则和我们当时一结合,当时就爆了,除了刚刚讲的合作方式,我们自己做短视频,这样对品牌宣传方面还是比较有影响力的。低成本来高质量传播,来首先给用户们贯穿这个思想。

我刚刚讲的爆款这个,最近比较流行,大家都想做爆款,都想做网红,爆这是关键词,打个比方,一个炸药和十个炸药的威力是不一样的。

所以我个人爆款就是集中推广,还有前两天很多人看到999感冒灵那个广告,它同一时间各大渠道来播放,当时我们是怎么做的,我们当时请了1200位知名时尚博主、大V口碑推荐引爆我们的产品,爆款有一个劣势就是一爆之后很可能急剧下降,很多企业就是承受不了这个,所以我们做的就是爆款之后把我们的消费者吸纳成为我们的粉丝。

有很多方式可以吸粉,第一个价格,你是我们的粉丝我可以便宜,第二个是礼品,第三个是故事,第四个是信息,你做到这些之后,很容易吸粉,我怎么让它继续关注我,我就是粉丝运营了。

给粉丝一个吸引一直关注的理由,给一个我让朋友也关注的理由,就是持续吸引他们的朋友,我们是怎么做的,我们是有一个原创猫头鹰的情侣漫画,我们吸引他们经常过来看,还有我们的公众号并不是一个广告渠道,我们还是一个工具渠道,很多女孩子都用过经期助手,我们把公众号做成了一个经期应用,除了这个我们还有一个论坛,粉丝在上面可以问一些感情问题,我们也时不时会和大家互动。

当你的问题经常可以在论坛有互动,对我们的产品和运营都是一个帮助,本身我们现在还在进行新的尝试,除了这两个,我们希望粉丝裂变,我们还在做新的反思。

最后我们做一个总结,你产品落地之后你首先就是销售,你销售之后怎么变成爆款,你吸粉之后怎么去运营粉丝,我感觉这种生态对我们是一个健康的生态链,总结下来你要做一个新产品,你第一点就是要挖掘出自身产品的卖点,吸引客户第一次购买体验,很多女孩子用了之后,不行,我肯定不会再用,因为那个消费者买的时候可能也会得到否定,还有很多女孩子就算用了你这个东西,她没有复购,为什么?我采访过,就是她说习惯用苏菲这些了,我当时只是好奇,我们要通过自身的推广,让这些人转化过来,如果你的内容的运营来告诉她给她洗脑,她可能就会继续购买。

我们粉丝裂变可以通过最近的小程序那些东西吸引更多新粉丝,根据自己的产品自己可以去想,结合自己的自身情况来做粉丝裂变,这是我们所做的一些内容。

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应对爆款竞争

如何抓住用户心理逆流而上

胡虹,腾讯NOW直播产品负责人胡虹老师,自13年加入腾讯,4年来一直从事直拨产品的策划工作,目前担任NOW直播产品负责人,实现NOW直播从0到娱乐直播行业第一梯队的突破,在生态搭建、用户增长、商业化中积累了很多经验。

现在有多少人还在用NOW这样的娱乐直播产品?我没有看到一个人举手,的确我很幸运,我做的产品就是这个夕阳行业里面的一部分,我想跟大家分享的是我们怎么在这个夕阳行业的一些努力和工作。这是整个直播市场情况,还有我们做的哪些事情,还有我们团队的一些经验跟大家做个分享。

现在谁没有智能手机?我相信这个不用举手,每个人都有,根据统计看整个互联网市场是饱和的,现在有11亿人拥有智能手机,基本上每个人都有,这个听起来是一件好事,但是也是一个坏事。还有一个问题是你的手机装了多少APP?77%的用户占装的APP数量少于31个,从2016年到2017年底,整个娱乐行业是有一个下降的。我不知道大家对刚刚几页PPT的内容有多少人是不知道的吗?大家都知道,我相信大家没有这么深刻,多么深刻大家看一下我们自己这个团队的表格,从去年的上半年开始,我们的投放增长了5倍以上,这个其实是整个娱乐行业存在的一个问题,就是你在获取用户的成本在大大增长。

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娱乐行业现在就是我先以一个足够低的成本获得用户,然后再去获得盈收,现在一个用户的成本在我们行业已经达到了30块钱,所以现在买量这个事情对我们来说是完全亏损的,这对我们来说是一个非常大的压力。

因为我们是腾讯,除了外部的一些产品,我们还有一些内部的资源,我问大家一个问题,除了工作你们有多少人用过QQ,大家看一下有多少人举手,这个比例非常大的低于你们的预期的。第一个是微信,第二个是QQ,但是你会发现在座的有100多个人,但是只有10%的人使用,QQ的日活跃度是处在下跌的状态的,他这个2.8亿的用户都是来自于初中生、小学生,王者荣耀是唯一一个QQ用户超过微信用户的游戏,大家都知道现在王者荣耀非常火,小孩子都在玩。

我们来自于QQ的新增是非常快的下滑,到今年的1月份到现在,只是短短的大概4个月的时间,我们从QQ渠道的新增从一万多到6000,这个让我们的老板很崩溃,这个说明我们的团队压力非常大,我去年也做过一次分享,当时直播行业还是蒸蒸日上,当时我非常有底气,现在我讲这个,我的底气也不足了。

所以去年底的时候老板要求不管行业的情况,你们一定不能低,对于我来说真正有一种逼疯了的。

我们看这个图片,这个是一个统计,哪些把APP的渗透率有非常大的增幅,拼多多,派派、还有趣头条,派派曾经是非常好的,但是现在已经凉了,当时派派领红包当时很多人在玩,拼多多大家都知道,这是我家亲戚的群,其实我已经屏蔽了,每天都有人发我在砍价,这个真的让我很难受,一方面我难受,一方面呈现出中国人还是有很多喜欢贪小便宜的,这个就是利用了这个心理。所以我们当时被逼急了之后我们想我们能不能做,我们发展这三个产品第一个和第三个都获得了很大的融资,都是来自腾讯,但是腾讯有一个特点,就是会花钱收购公司,也就是我做的话,第一个问题就是这个分享第一个是要花钱的,虽然我们现在有利润,但是这个钱你不能支配,所以这个我就非常难受,就是说你在这个里面没有预算去做。

第二个是如果大家做很多大的产品的话,就是会遇到一些问题,就是说你稍微做这样免费的一些玩法,就会有一些团队来占便宜。我们直播这个产品他表面上有两个机构,第一个是主播,就是我们产生内容的人,第二个就是用户,熟悉的人都知道有工会,工会负责招募主播,我们做类似红包分享的活动,第一个主播要发红包,这是一定要的东西,我们日常想做的东西就是用户把红包分享给我们的潜在用户,这是我们要做的。

这个环节的问题就是我想花钱去买用户,也许很多是有有意愿承担这个红包的费用的,刚开始我们去尝试了,后来发现主播愿意尝试的非常少,后来就是入会,工会就是招募优质的主播,然后去推广,工会有意愿花钱让主播更火。工会给主播提供资金,用户再拉到我们的潜在用户,我们这样的目的就是希望尽可能去提供潜在用户往用户的转化。

这是我们当时想到的一个模式,这个模式最大的好处就是我把整个平台的成本摊给工会了,这样可以有效降低我们的成本,还有一个具体的做法。首先对于用户就是你是新用户我给你发红包,你每天达到任务我都给你发红包,成本我们是怎么控制的呢?我们执勤做过很多类似的问题,不知道大家会不会遇到,比如我有100万,但是我要做一个发福利的活动,我们之前做很容易就是被现有的活跃用户拿走了,就是我100万花出去了,活跃用户很开心,但是整个活动下来没有带来额外用户,这是我们做活动经常遇到的问题。

另外一个就是说,新用户的成本,新用户要发红包,听起来是一个非常大的成本,我们制订了很多策略,我们根据不同的用户和不同的活跃阶段,他的红包是越来越少的,大家可能没有参与过,比如你第一次参与,红包的金额是一块钱以上,如果用户在我们这里累计获得九块钱的红包,他是不会放弃的,这些都是感性的做法,我们利用Abtest确定具体数值。

最后就是我们做了很多具体的策略,比如整个的客户端,第二个是体现,因为我们是腾讯,我们接芝麻信用,我们是必须做实名认证的,公司有大数据系统,可以监控,但是这个经常不稳定。

这样做以后带来的效果就是我们DAU的情况,我们上了红把分享活动的效果,我们之前是70万到80万左右,并且最近一直在提升,而且在整个用户增长的前提下,我们平均每个用户的观看时长是比较稳定的。更重要的一点是我们在这个之上面不仅没有成本而且是有利润的,我们找工会有广告的收入,还有用户的收入利润是足够的。

我们实际上离所谓的爆款还有一段距离,这里我说一下,成为爆款的必要条件,我觉得爆款有几个条件,第一个要有社区氛围,这样可以聚拢你的核心用户,并且没有成本,比如大家最近流行社会人,就是小猪佩奇,包括B站,还有最早的雷军的鬼畜视频,这也说明整个B站在行业的地位。

社区是一方面,更重要的是内容,包括你产品的内容,最关键的点是你提供的内容或者服务是什么,决定你的产品体量做到多大。比如短视频或者共享单车,你如果做得非常好的话,就有一个非常好的反馈。整个直播行业其实用户每一周大概会有一到两天使用,有非常多的用户不管是什么内容他都不感兴趣。

现在抖音是都直播的一个颠覆,现在小食品把这些优质内容浓缩下来,这是一个非常大的挑战。这是直播下滑非常多的一个情况。

最后说传播的渠道,刚才也说了社交裂变这些方法,其实这些传播的渠道非常多,不管是你利用内容,还是别的什么,比如抖音一个月花2个亿去买广告,我们在各大应用市场投入的预算可能不到抖音的零头的零头,还有映客在15年底从零做到了五百万,他们购买了院线的广告,他们也利用了苹果的一个漏洞,他们在一段时间其实一直在苹果商店排行榜排名前三,其实这个是刷上去的,这个方法非常有效,所以他当时就通过这个方法获得了一些用户。

如果想做一个爆款产品,你最开始的时候,需要构建一个社区,最后你做的内容和服务决定了你的产品的上限,最后你要灵活使用你的方法来实现用户的增长,直播这个方面我们其实只能在传播上做一些小小的伎俩提升我们的用户数量。

最后我要说的是其实我们现在也要再其他的一些项目,并不是纯粹的直播,我们在其他项目上去做一些我们认为会爆款的产品。我希望明年有机会的话可以再来分享。

 

 

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