敢于试错让一款社交 App 起死回生股价翻三倍

小米雷军在2017年实现销量逆袭后感慨道,“此前没有任何一家消费电子企业在遭遇销量下滑后能够重新实现快速增长”。社交媒体亦是如此——MSN、人人、飞信等凉或没凉透的都再也无法重回巅峰。

万事都有个但是:一款国外的社交App却正在成为第一家经历用户流失以后又重新恢复实质性增长的大型消费社交公司。听说它只在AppStore改了分类,股价就暴涨3倍——国际知名404社交媒体Twitter:这究竟是怎么回事?Twitter的发展轨迹对已经迎来或者过快迎来增长天花板的App留有哪些启示呢?  
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人去茶未凉,股价翻三番  

让我们将时间线拉回到两年前,微博正在被公众号抢走头部用户,人们纷纷唱衰新浪微博。然而,微博从公知和大v路线转向网红和短视频路线,微博不仅成功止血,而且股价一个劲儿的翻腾,把国外老大哥Twitter都比下去了。于是乎国内科技媒体风头一转,开始从经营到技术360度无语死角批判推特,那时给人一种错觉,这个世界上最大的几个404网站马上就要凉凉~

  • 由于不满网络骚扰与暴力、频发的公众人人物推特被黑案件像日播剧一样反复上演,2016年的一个周末,超过100万人自发在Twitter上带节奏,发出带有“#RIPTwitter”(“#Twitter安息吧”)标签的推文(没错,就是在推特家门口发推特安息吧)。
  • 爹不亲,娘不爱——失去用户疼爱的推特自然受到想来没品的华尔街的落井下石——分析师RichGreenfield表示,在互联网领域,如果你的公司增长开始放缓或出现崩溃时,它就会消失。大家都知道他不是针对谁,就是在说Twitter。华尔街投行清一色给以了「卖出」评级,当时推特的股价已经跌到14美元。
  • 员工们成群结队地离开,几百人被裁减下岗。屡屡试图出售公司,但是连个像样的接盘侠都没有。更重要的是,随着明星用户的大批出走和普通用户的强烈抵制,广告主也开始转投Facebook、Instagram、Snapchat等平台。

比起仅仅流失头部用户的微博和未雨绸缪担心被抖音抢走新增用户的腾讯而言,推特这局输的连那啥都不剩了。

就只在国内外小编忙着备稿吊唁Twitter时,奇迹发生了:在失去了200万用户之后,推特用户持续增加目前,Twitter月活跃用户量为3.36亿,高于2015年第四季度的3.05亿,也高于一年前的3.28亿。与此同时,Twitter的季度业绩也开始超过市场预期,仅2018年第一季度增长了21%。

今年二月份,推个的股价已经超过50美元。  对此,笔者只想问问那位看透一切的分析师RichGreenfield,脸疼不?

 

头腾都该学:少撕逼多务实

一切若止于励志故事和成功学案例,那就太无趣了。近来,腾讯与今日头条双方在「抖音」方面持续产生摩擦,重启微视、抖音外链封禁、「新华网事件」与围绕黑公关的双双报警,根本原因并不是两家非要在短视频上挣个你死我活,而是一家客户增长已经触及天花板和过快迎来天花板的两家公司都存在一种危机感:用户时间此消彼长,一不小心就会成为一去不复返的一方。

有时候,人们怕得不是强大的敌人,而是自己。

不玩Facebook,还得刷他家的Instagram,不玩INS还得用他家的Whatsapp,是不是很像QQ空间、手Q、微信三者的关系,同样抖音之于今日头条,火山小视频之于抖音,看来这套路两家都玩得很6,不是牌太少,而是牌太多。只是这个过程中,浪费得只是自身的发展机会,无论Facebook如何围堵Tumblr依然可以突出重围,即便是微信QQ双雄制霸,依然也给陌陌、脉脉、钉钉、YY、小恩爱等社交软件留下空间。

这一点上,头腾都应该从Twitter这次起死回生的操作中,学到一些东西,只有改变自己才能不断增长,学不会就抄的Facebook式增长方式已经落伍了。说回Twitter,所有改变都从一次AppStore应用商店分类调整开始:

2016年4月,Twitter决定它将自己从iOS应用商店的“社交网络”板块转移到“新闻”板块,放弃与Facebook及其旗下的一众热门应用角逐社交网络领域。

当然,Twitter奇迹般的复苏并不可能仅仅依靠一次修改就能实现,大体可以归结为四个主要因素:

  • 接受自己永远不会成为下一个Facebook
  • 积极增加优质视频直播功能
  • 产品团队对一切进行重新思考
  • 运气:行业发展红利

实际上,笔者认为Twitter的这次东山再起,还有一个更重要的原因,此不赘述。

1、敢于尝试和改变:小步快跑、快速迭代

为了能够与Facebook竞争,Twitter花费数亿美元收购了Fabric、TellApart和Vine等项目,大量的收购让Twitter突然变得臃肿且效率低下。更加致命的是,多个从推特离职的高管明确指出——Twitter问题的根源在于他们害怕对产品进行迭代。

当杰克·多尔西(JackDorsey)重返Twitter,他指示他的产品团队对一切进行重新思考。

首先,产品团队在时间线上引入了一种算法,破坏了Twitter纯粹的逆序排序模式,并在2017年末将其字符限制扩展至280字。尽管有些人难以忍受这些变化,但它们帮助Twitter吸引了更多的新用户和临时用户,因为他们在时间线上发现优质东西时更加方便了。

其次,推特终于开始整治骚扰行为并加强了对连环施暴者和仇恨团体的打击力度。过往我们打开推特会被满屏的过激言论和网络暴力所包围,虽然骚扰和滥用行为仍远未得到解决,但是至少人们看到情况在变好。改变不是一个结果,而是在不断向用户释放他们被尊重的信号。

2、明确定位改分类:专注新闻带来回报

多年来,人们都说微博借鉴了Twitter,但是微博比Twitter有着自己更明确的功能倾向,一开始的明星大V平台,以热搜榜功能为主的资讯获取平台,到后来以网红经济为主的分发平台,一提到微博人们都很知道我为什么刷微博,去微博看什么。然而,Twitter的问题就是「我是谁,我在哪里,我在做什么」,定位不清晰。  

但在2016年4月,Twitter作出了抉择。它将自己从iOS应用商店的“社交网络”板块转移到“新闻”板块,放弃与Facebook及其旗下的一众热门应用角逐社交网络领域。放下社交软件的包袱后,Twitter马上开始投资于自己的核心优势。它力推播本地新闻报道视频,在时间线上重点展示新闻内容,它给内容出版商带来了更多的流量。

关注科技的朋友也许早就发现,在光头哥没有卸任前Windows10每一个版本更新都会在Twitter上提前预报,即便后来换了项目主管这个传统也得到了保留,钢铁侠埃隆马斯克几乎每次炮轰反对者都是通过Twitter发生,苹果在Facebook和YouTube上面的高冷得不像实力派,但是该公司CEO蒂姆库克始终都不忘在Twitter上塑造积极正面的公共形象。可以看出,大佬们对于Twitter的改变,了然于胸,懂得如何去发挥新闻工具的传播优势。

3、优质内容运营:发力视频直播

说起「直播」,大家总是联想起国内xx平台xx女主播xxx的新闻,Twitter这次改革的重点之一就是大力发展直播,但是有个前提是「优质」——2016年4月,斥资1000万美元获得美国国家橄榄球联盟(NFL)周四夜赛转播服务。现在它每天每分钟都在直播视频,而且常常是同时播放多个视频流。

从一开始就没打算MCN和小网红玩,Twitter之所以投资优质的直播视频,是因为它能促进对视频主题感兴趣的Twitter用户之间的交流,一些专业的飞镖联盟有近30万粉丝,Twitter可以像服务波士顿红袜队的球迷那样为那部分受众服务。

这么做有什么好处?Twitter广告API合作伙伴4CInsights的首席营销官亚伦·戈德曼表示:“在2018年1月,视频占我们的Twitter广告总支出的90%,而在2017年1月,这一比例为75%。”Twitter不断与ESPN、LiveNation、BuzzFeed等多家媒体达达成合作,为这些优质渠道提供高端视频广告库存。

4、行业红利:坚持也需好运气

Twitter在很多方面都很幸运,全球牛市的出现,帮助他走出低谷。此外,Facebook在遭遇一系列丑闻以后决定撤出媒体领域。Snapchat在IPO前后吸引了大量广告主的关注,但是缺乏发展后劲儿备受质疑,并多次破发,这些给了Twitter一个重新进行自我定位的机会。

目前,Twitter的市值是其息税折旧摊销前收益的25倍,而Alphabet的这一数字为14倍,Facebook为12.5倍。然而,Twitter的真正考验是重生之后如何真正为用户带来持续的价值。  当然,Twitter起死回生还有重要人物推动:

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