从访客到客户:论转化的艺术

网站数据分析

转化是任何付费搜索策略的关键组成部分,如果用户没能在你的网站上完成转化,也就意味着你的产品或服务卖不出去,就这么简单。但是,很多电商企业仍然忽略转化率优化(CRO),并过分关注网页浏览量,平均访问时间,甚至潜在客户等虚荣指标。

 

这些指标不是没用,它们可以作为网站优化的基准。但如果你没有把重点放在更有价值的转化率和总体 ROI 的提升上,就可能浪费大量的广告预算,这也是跑偏的代价。

 

那么如何提高转化?

 

第一步是知道要关注什么以及要测试哪些组件。对于有多个产品页面的电商网站来说,存在很多机会。可以测试整体的网站导航,产品页面布局或文本,甚至外部 PPC 广告文案。

 

大多数企业内心的真实反应是专注产品页面的美观性,例如 CTA 按钮的颜色,网页上的字体样式、大小或图像。 这不是一个糟糕的开始,尤其是如果你只是刚开始优化过程,并且还没有运行许多A/B测试或多变量测试。

 

这些决定将帮助你了解哪些最适合你的潜在客户。 最终,通过优化这些美学特性,转化也会得到一些小的或中等的增益。

 

但这只是冰山一角。

 

当你开始对网站页面上的实际内容和访问的便捷性操刀时,这才是 CRO 的真正开始。测试导航菜单,下拉菜单,标题,正文文案和 CTA 文字会对你的转化产生重大影响。

 

几乎任何行业的大多数公司存在的问题是,他们倾向于跟随竞争对手在做的。受这种意识感染,企业里的每个人都想复制别人在做的。但问题是,别人做的可能不会完全成功!

 

为了从互联网中脱颖而出,并傲视群雄,你必须得有点看家的“卖点”,并且有让用户爽到的网络体验,要会撩,怎么吸引点击大家访问你的网站,而不是竞争对手的网站。这些“卖点”怎么得来的?测试,对网站文本和可用性的测试会对整体的 CRO 产生巨大影响。

 

重要的是要意识到,并非所有的测试都会成功,但是没关系!你需要排除那些元素是无效的以及那些元素收效甚微,这是一个迭代过程。例如,如果你以白皮书或案例研究的形式提供免费内容,那么修改你的邮件或 CTA 可能需要几个版本,以达成较高的转化率。

 

也许一开始你的 CTA 文字是“下载”,但经过几个不同的A/B测试,确定“获取我的报告”能带来3倍转化。也许你的初始标题太消极,把人都吓跑了,通过测试,你发现了更乐观的方法并得到更好的结果。有一个前提,转换率优化需要时间,但绝对超值。

 

下面这个客户是做电商的,他们希望能够提高电商业务的转化率。根据数据分析,我们的分析师发现,使用移动搜索的访客转化率要高7倍。为了利用这一点,我们运行了多变量测试,让搜索栏在移动设备上保持可见,并给下拉菜单使用了更具描述性的标签。其中一个变量与对照组相比,转化率提高了34%。

网站分析

另一个例子里,测试表明,导航顶部菜单的易用性对于客户网站是至关重要的。 在进一步测试之后,我们对购物分类做了标准实施了测试,最终,版本2比对照组增加了10.2%的转化。

 

你可以清楚地看到,A/B测试是一种非常强大的方法。最大限度地提高转化率是发展业务的重要组成部分。 随着转化率的增加,你的销售,收入和整体盈利能力也能得到很大的提升。

 

本文由吆喝科技编译自:http://www.roirevolution.com/blog/2016/11/from-visitor-to-customer-the-art-of-the-conversion/

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