慌得一比 微信撤回信息流?|官方表示长线试验给答案

震惊!微信公众号竟然被头条同化!背后原因男人看了沉默,女人看了流泪……

一个月后……

腾讯来了个史上最大规模消息撤回~

该如何复盘这次貌似乌龙的更新呢?

微信iOS更新至6.7.0版本,最大的改变是公众号不在以窗口列表形式显示而是以Feed流卡片的方式呈现了。以后看公众号的姿势应该用「刷」更加恰当了。「时间线和信息流」恰逢「头腾大战」,人们更愿意将其解读腾讯祭出狙击「今日头条」的最大杀手锏。  事实又是怎样呢?

%e6%85%8c%e5%be%97%e4%b8%80%e6%af%94狙击「头条」?不存在的

目前看来,微信这次做的是比较正宗的Feed流而不是针对今日头条的信息流。

网龄在20年左右的人,对Feed流和RSS并不陌生,它以用户添加订阅地址为起点,持续为用户提供最新的信息内容。在没有网易新闻和今日头条们的年代,Google Reader 这样的Feed类工具在获取信息的高效、高质、准确方面远超任何一个单一门户网站。

googlereader

Google Reader 就像一辆迷人的手动挡汽车  

A web feed (or news feed) is a data format used for providing users with frequently updated content.Content distributors syndicate a web feed,thereby allowing users to subscribe to it.  

简单说来,Feed 的本质特征就是用户主动订阅和持续提供内容信息,被吵得热火朝天的时间线Timeline根本就没有出现在 Feed 的定义之中。微信公众号主体与用户之间「订阅与推送」的关系恰好符合 Feed 所规定的所有内涵。

再来看今日头条,如果今日头条认可自己是一个 RSS 工具的话,那么两者确实在具体产品形态上存在针对性。从官方表述上来看,今日头条是一款基于数据挖掘的推荐引擎产品,为用户推荐信息,提供连接人与信息的服务的产品。「个性化推荐」是今日头条模式的核心,即使用户不订阅也会提供源源不断的匹配信息。所以「今日头条」与真正的Feed流相比既不够「Feed」也不够「流」。

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从查询的数据结果显示,微信更新至今并未对微信和今日头条排名产生较大影响,两者都处在正常的波动范围内。

而微信的产品形态,更像是一个App交互外壳下的邮件客户端,微信公众号(订阅号)实际上是存在已久的订阅邮件与EDM营销邮件的全新姿态。因此,这次更新实际上是微信软件形态发展的必然结果,既不革命,也不创新,更没有要封杀谁。

官方发糖 大小号均获利

在最新的安卓测试版中,微信团队撤回了信息流的操作。上次引发的恐慌还没结束,这是要打脸吗?

任何基于日活和用户在线时间来分析微信与头条关系的文章,都是在制造恐慌与焦虑给投资人和扛着KPI的营销人看的。真正决定产品命运的用户从并不关心这些东西,微信更不可能因为头条的竞争彻底改变微信的产品形态——用腾讯新闻对标今日头条,用微视和下饭视频对标抖音足以。因此,我们除了狙击「今日头条」外,还应该去挖掘这次更新背后隐藏的有价值的信息:

  • 官方并未弱化公众号的工具属性来给小程序让步  

就像当年 QQ 给微信让路,大家认为此次公众号改变是给小程序让步——这是本次更新除了狙击头条外最大的误解所在。

这可能是这次改版的客观结果之一,但显然不可能是官方的主要目标。目前,我们无法得出菜单和自动回复等工具属性的较强的功能被撤销的趋势,况且微信公众号并不是一个简单的信息收发平台,其承载着用户管理、付费内容等多个内容接口和腾讯所布局的相关业务生态比小程序要多得多。公众号接入的服务生态和海量用户才是微信的核心竞争力,没有之一。即便大家欣赏「壮士断腕」的戏码,但是壮士也不会如此操作。

这次改版反而加强了公众号的主体地位,推文和小程序是两个能干活又能让赚钱的干将。如果将公众号比作你的官网,推文就是你的官网博客,帮助官网不断拉新,而小程序相当于官网的试用入口,你可以夸这网站博客写得漂亮、SEO做得好,也可以夸免费试用的产品功能强大,但是你不能因此就不要官网,不要官网里的账户体系,不要日后可能会增加的各种各样的新入口。

  • 标题党会反弹但无异于杀鸡取卵  

本次更新中,头条和二条会出现在瀑布流里,其他推送内容会被「折叠」,并且取消了摘要。许多人的第一反应都是头图和标题会更重要,这没错。但是点开率并不是公众号运营的最终目的,能够实现用户留存和付费转化才是关键。

图片来自爱范儿

仅仅依靠漂亮头图和标题党在增加打开率的同时也会增加取关几率,好不容易因为时间线机制带来的阅读量将会被这类小编运营到死胡同。因此,标题党会出现但是很快大家就会意识到这么做无异于杀鸡取卵。

  • 三条+的阅读率不会下降。  

人们惯性的认为瀑布流中有限显示头条和二条就等于扼杀了三条及之后的推送。首先,在窗口列表中三条+的阅读量存在递减关系属于正常现象,他们本身面临着阅读量低的问题,但是消息流中可以点开更多查看所有推送,整体触达量得到了提升,再辅之以高质量的头条和二条,三条+的阅读量会不升反降。关键还是回归到内容质量。  

  • 为小号释放出更多发展空间  

以信息流的方式呈现后,没有了置顶,每篇文章以平等的概率和方式呈现在信息流里,有优质内容的小号有了和大号享有理论上公平的曝光机会。客观上讲,这种更加平衡的展示策略会给小号释放出更多的发展空间,但并不意味着小号变大号的难度就此降低了。新媒体竞争发展到今天,小号能否在细分领域里持续输出优质内容才是实现快速增长的关键,投机取巧并不适合现在的竞争环境,步步为营、精益创业才能抓住这次难得的时间窗口。

官方:长线更新、反复试验

腾讯公关总监张军表示,此次更新更像是一系列大胆尝试的开端,这次上线前已经经过了多次效果测试,大家可以将其长线更新的开端,所有的困惑都会有解决方案。  微信曾多次在重要功能上线时进行 A/B 测试或灰度发布,是我们太渴望风口和一蹴而就,才会如此恐慌和焦虑的看待这次更新,任何伟大的产品都是在不断的试验当中产生。或许这次更新有许多始料未及的情况发生。但是,我们用试验的思维辩证的看待,将重心放在每一次尝试后的数据分析、整理、应用上,才能整整实现试验驱动创新、数据驱动决策。

2018年微信公开课PRO上张小龙曾表示,我看不懂信息流,微信不会信息流。

2019年即将开启的微信公开课PRO上估计张小龙会说:但是Pony看得懂啊。

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