硬刚Google ,这家小公司的增长团队长啥样

背景: AdRoll 是一家主打重定向广告(Retargeting)服务的技术公司,基于用户浏览记录等信息,为广告主提供几乎瞬时的广告位购买服务,当前估值15.5亿美元。吊打谷歌, AdRoll 已经是“世界上使用最广泛的重定向平台”。

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就像在中国,有人问你,你做的事情 BAT 也做你怎么办一样, AdRoll 做的事 Google 也在做,跟这样的巨无霸在一个市场竞争是 AdRoll 遇到的最棘手挑战。

AdRoll 的 CEO Aaron Bell 在一次创业故事中这样说:“我之前听说过 Google 只是做了一点小动作就干掉一百家公司的故事,所以这让我对 Google 有可能把我们赶出局有种先入为主的恐惧。”

为了不被 Google 吃掉, AdRoll 把工作重点放在为客户创造差异化价值,重复快速满足新客户的需求,并提供定制化的解决方案,这是 Google 办不到的。在这种艰难的时刻保持冷静并坚持自己的路线现在来看得到了长期回报。今天, AdRoll 在150个国家服务超过25000个品牌 ,成为“世界上使用最广泛的重定向平台”。

除了坚持差异化价值和小快灵, AdRoll 的增长团队也发挥了很大的作用。就像 Dropbox 在 Google 云端硬盘推出后的几年里持续增长一样, AdRoll 以同样的姿势击败了 Google 。不是凭借蛮力,而是用最好的策略 —— 依靠增长团队来以小博大。

依靠增长团队不死的“先驱”

通常提起“先驱”都是惨烈的,因为走的太超前,结果死了。但 Adroll 的剧本不是这样写的,它是重定向光技术的先驱,但走得快,走得稳,而且打战赢了 Google 。如今,重定向广告技术先驱 AdRoll 已经达到“规模化”增长阶段。

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按照增长黑客之父 Sean Ellis 的说法,在一个科技公司的“规模化”阶段,通常在 product/market fit 和有机增长阶段之后,需要把注意力集中在优化产品元素,以最大限度地提高回报。

在这个阶段成长比较难的部分是,需要实施新的工具和流程。对于 AdRoll 这样规模的公司来说,这可能是一个挑战, AdRoll 已经扩大到有500多名员工。然而, AdRoll 做了一项伟大的工作,采用新的增长机制,这一努力在很大程度上归功于一个团队,那就是增长团队。

AdRoll 研发 VP Patrick Mee 这么说:增长团队的建立是为了确保 AdRoll 能继续为更多地区的营销人员提供伟大的产品,作为 AdRoll 的公司理念,随着我们自己的发展,我们希望使用我们业务的中小企业广告客户能和我们一起成长。

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每个热门网站组中使用 AdRoll 的网站数量随时间的变化

在第一次听到公司建立“增长团队”的趋势时, Adam Berke (AdRoll 的 CMO 及总经理)当时跟大多数人的反应可能一样:“难道销售和营销团队中的每个人都不属于增长团队吗?”当然,接下来我还有这样的问题:“还有产品经理,他们不也一直在考虑如何提高产品的使用率吗?”

现在 Adam 创建了自己的增长团队,对“增长团队”这个看法也更加成熟了。增长团队已经成为 AdRoll 营销团队的关键合作伙伴,它让每个销售人员更轻松,并帮助填补和产品经理之间的差距。

增长团队的起源

Airbnb 、Facebook 和 Uber 这样的公司普及了增长团队的概念——它是技术营销人员,工程师,分析师和产品设计师的混合实践,共同为业务创造倍增力。简单讲,增长团队通过试验和分析过程解决实现进一步增长的问题。那么增长团队是什么?他们又是怎么工作的?

AdRoll 的增长团队做什么?

增长团队通过优化产品,开发新的营销渠道,帮助提高客户获取,留存和收入。大多数组织都有独立的部门——例如销售,营销和产品,这些部门共同推动增长,但并不总是完美地互相影响,增长团队以一定的规则在这些团队之间跳跃并填补团队之间的缝隙。增长团队一般由工程师,设计师,数据科学家和分析师组成,他们不断地验证并尝试潜在的试验机会。比如,当客户支持团队想要能最好的解决出现的问题时,增长团队考虑的就是如何通过创建支持试验并应用工具和技术在解决出现问题的同时,还能鼓励客户注册。

在 AdRoll ,增长团队对什么负责?

增长团队做很多事来驱动增长。发现新的增长渠道,帮助获取客户是增长团队的一个独特责任。这些增长渠道的发现可能是很小的细节但影响深远。比如,当 Uber 把应用中的“共享”按钮改为“免费乘车”时,带来了新客户的激增,这向用户表明了带来新司机能让他自己得到的价值。

增长团队的标准单元是增长试验,增长试验的长度是变化的,或短或长,短至几天。更改着陆页的设计以确定哪些因素会带来更高的流量的做法,通常叫A/B测试,可以被视为增长试验。增长团队朝着目标前进,例如网站流量转化或通过合作伙伴提升产品注册。横跨在增长团队面前的“10x倍增长,而非10%提升”似乎是一个常见的魔咒,但重要的是要知道,虽然增长团队旨在获得令人难以置信的结果,但他们通常通过增量变化,来创造有意义的增长。因此,对于一个增长团队来说,关注一连串5%的提升,加在一起的巨大收益同样是有效的。因为增长团队进行的试验会涉及并影响不同的业务部门(而不只是营销部门),所以我们期望它能实现并衡量结果。

如何负责?

增长团队通常以非正式合同的内部协议的形式来承担责任。需要部门主管设置增长团队能显著改变其行动方针的期望。增长团队可以在任何部门工作,改变任何他们想改变的,但是,他们与他们影响的部门有 SLA (服务许可协议)。如果增长团队没能提供优化的结果,按照两个团队事先的约定,就不会采用试验方案,恢复到以前的方式。

增长团队是企业营销的未来

增长团队可能起源于硅谷,但他们的可持续增长方式正在世界各地传播。美国本土的消费品牌如食品公司 ConAgra Foods ,Tyson Foods 以及 Kellogg 都引入了首席增长官来推动创新,使他们的团队围绕增长目标进行调整。由于大型企业和创业公司寻求超越传统营销工具的方法,增长团队将逐渐成为标准,就像当初产品和客户支持团队的出现已经成为现在各个公司的标配一样。

你所在的公司的增长团队长啥样?

参考文章:
venturebeat.com/2016/11/19/what-the-heck-is-a-growth-team/
tech.adroll.com/blog/adroll/2015/07/27/how-we-built-the-adroll-growth-team.html
techcrunch.com/2016/06/21/to-compete-with-google-think-small/?ncid=mobilenavtrend

本文由吆喝科技增长运营 Zoran 编译

 

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