与阿里并肩的弄潮儿,衣二三巧用A/B测试撬动共享租衣的「死海市场」

前言:《认知盈余》的作者克莱·舍基曾评价称“中国具备分享型经济发展的优质土壤,只是起步有点晚”。起步虽晚,但是中国共享经济的发展速度却超过了欧美的先行者。

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会员制时装共享平台「衣二三」近日完成新一轮战略融资,投资方为阿里巴巴集团,本轮融资后,衣二三将主要把资金用于扩充团队、升级搭配推荐算法体系、以及持续自建仓洗配智能一体化运营中心。除了阿里巴巴外,此前衣二三还曾获得软银中国资本、红杉中国、IDG资本、金沙江创投、真格基金等机构的投资,累计融资额达到数亿美金。时装共享你用过吗?衣二三究竟是何许人也?

后发优势!分享经济在中国

共享经济,是时下创新经济模式之一,其本质是分时租赁,即使用者只占有商品的使用权,同样的商品在不同的时段满足不同消费者类似的需求,从而提升单位产品的平均使用率。共享经济最先产生在基础设施较为完善的欧美日等发达国家,但最终却在中国大放异彩。

虽然Uber 最早将共享经济带入中国,但是在后续发展中,分时租赁在中国的边界一次又一次被打破——共享单车、共享充电宝、共享空间、共享租房等等,即使他们偏向于基础设施类或衣食住行类的强需求应用,但是似乎一切都可共享。

然而,在一个领域里中国创业者们的步伐不仅落后于国际竞争对手,而且几经尝试均铩羽而归——共享租衣,无论是国外时尚分享类、宴会礼服类还是包月日常类三大租衣模式,都已经有太多项目搁浅。

边界?共享租衣的活不久魔咒

对于国人而言,本届世界杯终于火出圈了。

共享租衣,在「共享经济」一词为人所熟知之前,被称为在线租衣。

在线租衣,最早在2012年前后出现在美国、德国、日本等国,Rent the Runway、LE TOTE、Rentez-Vous、Aircloset 等共享租衣平台,2012年创建的美国包月租衣模式网站LE TOTE实现了近6倍的收入增长,租出衣物的总价值超过 1500万美元,该模式被时尚、礼服和通勤等目标场景受众所认可,并验证了包月和按件租赁的可行性。

但是,从美可网到魔法衣橱,有报道所查的六七款国内在线租衣App ,绝大部分都已经人走楼空。最长的存货了三年,最短的仅半年就夭折了。共享租衣难道真的就是中国共享经济的边界吗?共享租衣在中国的发展真的存在理论与现实的障碍吗?

在回答这个问题之前,我们有必要去了解目前共享租衣界挺过一轮又一轮倒闭潮的中生代选手——衣二三,该平台几乎是国内最早一批涉足共享租衣的种子选手。在竞争对手一一告别赛场时,衣二三究竟做对了哪些事情才最终跑赢这场生死战争呢?

唯一的不同是不停试验

对于新平台、初创企业究竟应该用什么样打法呢?

衣二三是一款创新的女性时装月租应用,以订阅会员制的方式为都市白领女性提供品牌时装的日常租赁,是目前国内共享时装行业体量最大、发展最快企业。

其服装主打轻奢品牌、设计师品牌和日韩风潮流;

衣物经过严格卫生和消毒处理,送到每一位会员手里。

衣二三会利用服装租赁产生的用户偏好数据,给品牌方用作服装柔性供应链改造提供参考。

这些都是衣二三不断努力的方向,却也是每一个共享租衣平台都在发力的重点。究竟是什么让衣二三在消费端产生了巨大的转化,才能跑赢前辈与对手呢?

试错

这似乎是一件老生常谈的事情,每一个互联网人都知道互联网模式的精髓在于小步快跑、快速试错。

如何快跑,如何试错呢?衣二三选择了A/B 测试,事实证明 A/B 测试确实也是创新模式的最佳试错平台和增长工具。

自融资B轮和平台化以来,衣二三就处于飞速增长的状态,注册会员数也突破了1500万人。面对这一年大量新增的线上用户群体,找到一种能将流量最大化的转化为付费的方式,成为了他们最核心的诉求。

通过多方沟通了解,衣二三的产品部门开始接触A/B测试,并最终选择了吆喝科技提供的AppAdhoc A/B Testing云服务。这种在国内新兴的增长方式,不仅极大的节约了产品技术部门的成本,更帮助衣二三在流量漏斗末端拧开了水龙头,最大化实现线上用户的付费转化。

A/B测试-落地页高效转化

虽然也保留了风格化和滤镜等模式化美颜的常规动作,代开显然距离拍照按钮最近的美颜功能后却是别有洞天:美颜和补妆两个标签。

与大多数共享类服务类似,衣二三的线上流量也主要来自微信公众号和支付宝。支付宝近期上线小程序功能,衣二三也是第一批支持并上线的产品之一。但是,有一个非常严肃的问题摆在了产品运营面前:入口隐藏较深,流量转化堪忧。

你首先需要打开支付宝,找到芝麻信用,在产品首页之后到衣二三之后,点开才能真正来到衣二三的落地页。而且首次进入的用户还会需要在推送“玩法”介绍中,进行体验或注册才能最终转化成付费客户——转化链可不是一般的长啊!

因此,提升落地页付费转化就变得至关重要。传统的数据观察实际上是一种后验方法,当一种落地页被证明转化率较低时,实际上已经流失了大量的客户,这对于一个尚在起步阶段的创业公司而言,是不被允许的。

此时,产品运营团队料及到A/B测试能够帮助他们快速确定更优解,但是苦于搭建一个可用的测试平台对于一个创业公司来说性价比太低了。正巧,吆喝科技 Appadhoc A/B Testing 第三方云服务平台能够满足他们的需求:该平台是国内领先的,也是完成度极高的第三方 A/B 测试平台,支持同时上线两组或多组对照试验,而且经过科学的统计分析后,试验数据结论具有普遍适用性,支持科学流量调节的第三方平台能够帮助初创团队快速试验、快速上线,因此衣二三在这个问题上一连上线了多组试验:

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第一组试验,主要是为了支付宝推送落地页面的对比不同优化素材,对该渠道新用户付费转化的影响,从而找到有助于核心业务指标增长的优化方案。将首页“立即体验”按钮的点击情况作为本次试验的核心优化指标设计了以下试验:

最试验结果显示,试验版本胜出,相比原始版本“立即体验”点击率提升34%;根据试验数据,产品运营部门决定将优化后的素材全量发布给所有用户,并在此基础上进一步考虑后续的优化方向。

A/B测试打破文案优化的玄学主义

尝到了试验甜头的衣二三,紧接着开始了第二组试验,这一次是为了找到能够进一步提升邀请传播的产品设计方案。试验目标比第一次更加明确:比较不同风格的两套好友邀请素材,找到能够最大程度促进分享转化率的设计方案,进行下一步优化迭代。

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试验结果显示:试验版本获胜,核心指标方案下的页面分享转化率相比原始版本提升了32%;

考虑到优化后的版本可以带来更多的口碑传播,产品运营部门决定将试验版方案全量推广至所有客户。

A/B测试深入社交场景提升付费转化

每一家创业公司都知道在落地页或其他交互界面,增加体验良好的带有社交元素的内容,会提升用户粘性和付费转化。但是,实际上许多尝试都是无功而返,这就给衣二三用户评价页面的优化决策带来了极大的挑战。

衣二三产品运营部门希望通过向微信公众号和支付宝通过展示不同属性的用户评价内容,对比哪种方案可以带来更多的用户转化,从而优化渠道的下载转化。

试验设定:原始版本展示KOL(意见领袖)评价内容,用户可通过点击“立即体验”,转入APP下载页面;试验版本将KOL评价内容替换为素人(普通用户)评价文案,同时移除“立即体验”按钮,用户需返回着陆页首屏点击“立即领取”按钮才可转化。将着陆页首屏的“立即领取”和评价页的“立即体验”按钮点击情况,作为本次试验的核心优化指标。

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最终,原始版本胜出,可能的原因主要在于移除了原有评价展示页中的转化按钮,转化入口变得单一且增加了用户的寻找成本,所以造成了试验版本的转化率下降;需要考虑单一元素的试验或新的优化思路,避免因为其他元素的变动,而导致所对比内容的结果不确定。

搅动死海,比肩巨头

共享租衣,被国内一轮又一轮明星企业作废,从蓝海到红海,最后演变成一片死海经济。衣二三的胜出,让无数业内人员赶到意外,但是吆喝科技的工作人员从一开始接触便已经预料到了这一天的到来。

我们认为衣二三之所以能够在一片荒芜中大放异彩,有三个方面的重要原因:

一、模式创新

共享租衣在国内的一时失利,并不影响其模式本身的优越性,它将使用权与占有权分离,能够极大满足女性服装的消费特点,只是暂时市场对这种模式的支撑需要不断培养;日益上涨的服装价格与线下服装匹配问题,让供应侧和需求侧都在寻求更高效的模式;随着大数据、物流、卫生监管等基础设施的不断完善,最终让当年的弱点逐渐成为行业优势。

二、产品力

在衣二三之前和之后,有许多平台将共享租衣的可能的形态都尝试了一遍。但是,只有衣二三在内的创业公司,能够理解共享租衣的核心产品力是什么:规模带来的价格优势、品牌与设计带来SKU优势、流通与物流效率带来的时空体验优势。

三、移动端用户体验

毫无疑问,衣二三的线上用户体验主要来源于移动端,无论是官方 App 还是支付宝入口亦或是广告投放,移动端用户体验决定了最终转化。在没有巨头和强需求的前提下,转化率比规模更重要。因此,衣二三在产品优化中必然要使用A/B 测试来辅助探索最优转化的方案,来不断提升每一步的转化,步步为营,才能在用户无感知的情况下,快速迭代,积少成多水滴石穿。

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