CRO:转化率优化(二)– 方法篇

2 方法篇

成功地开展CRO需要正确的工具。在这部分,你讲学习使用开展CRO的工具,这些工具的功能以及何时使用、如何选取工具等内容。

2.1 数据驱动的方法论

实施一个CRO项目的第一步,是寻找你的网站(或者你顾客的网站)哪里存在转化问题以及如何去优化转化率。

最有效的方法是使用数据驱动的方法论。通过分析网站与访客的信息,从而有根据地找出转化过程中的障碍与瓶颈。

一旦瓶颈被找到,你就可以提出最小化其影响的建议。其主旨思想是将更多的潜在用户送入漏斗模型的深处,从而使更多的用户完成最终的转化,漏斗的底部将显著变宽,最终提高转化率。

正如你所预见的那样,网站中影响转化的障碍是你最大的敌人。但问题是这些障碍你通常很难发现,尤其是当你对网站的日常情况习以为常的时候。这也是为什么你需要转向数据来分析访客的行为。

你的访客及他们的行为产生了大量的数据可以支持你的分析。通常情况下,一旦你的访客在网站上遇到障碍感到不爽就会立马离开,而不会进一步转化。当这种离开持续不断地发生时,你的网站就在流失用户。

如果你找到了这些流失的问题,你就有有机会塞住这些漏洞。你可能觉得瓶颈导致用户流失有点天方夜谭,但请这样想象,有一个水管,如果产生了堵塞,水无法通过,堵塞的地方持续增压,最终水管破裂,水漫金山。

同样的道理,你网站上的瓶颈让用户不爽,他们最终也会大量离开。

然而,这些漏洞通常不是特别明显,你需要认真地进行数据驱动的分析才能找到问题所在。然后,你需要像一个水管工一样去填补漏洞。

2.1.1 定性分析与定量分析

好消息是在CRO中,你有许多工具可以使用。在实际操作中,你可以使用定量分析的方法与定性分析的方法。

定性分析,通过探究问题及试图解释潜在的原因、现象和动机进而提出分析结果。

定量分析,倾向于进行客观量化的统计学、数学的数据分析。

通常单独使用一种分析方法就可以帮助你更好理解你的访客,但将两种方法联合使用,会有更好的效果。

定性分析

定性分析能够以很多形式开展,但以用户体验(UX)测试和顾客反馈调查两种形式为主。

用户体验测试

用户体验测试主要是对用户在完成任务,以及浏览网站过程中的行为进行观察。当用户浏览网页的时候,我们的任务是评估其完成任务的能力。为了收集数据,你需要记录你的观察情况,并且需要收集用户的需求、态度和行为的信息。

最终的数据分析将有助于解释为什么用户采取特定的行为,研究的结论也将帮助我们设计网站的升级版、降低设计成本、提高用户满意度。

在线调查

类似的,在线调查也可以从现实用户那里得到第一手信息与资料,从而帮你评估用户使用网站的满意度与易用度。

在线调查可以通过在线问卷或者访谈、聊天等形式收集信息。在每一种形式的调查中,要解决的核心问题是通过解读与用户的对话,来发现用户的真实想法。

尽管定性分析在CRO中能起到很大的作用,但它的分析结果比较容易受到研究者个人观点与偏见的干扰。为了克服这个缺点,定性分析通常与定量分析一起使用来确保CRO更有效果。

定量数据分析与网站分析

为了有效地开展定量分析,你需要给你的网站安装一个优质、广泛使用的数据分析程序。

数据分析平台通常在稳定性、功能及价格上有较多的差异。一些能让你测量更多的参数值;一些具有特定功能可以满足你测量特定转化目标的需要。这里我们不对比这些分析平台,我们推荐Google Analysis(也称作Universal Analysis),它功能强大而且免费。

作为第一部,你要记住这点,不论你的网站流量、特定的转化目标如何,在你得到切实有效的转化率改进建议之前,都需要几周到数月的时间来收集数据。

同时,你要考虑商品购买周期以及一些特殊季节,例如黑色星期五、节假日对商品销售量以及结果的影响。

通过分析具有代表性的数据,你能找到网站的转化瓶颈在哪里。在你的网站分析软件中,常见的几个瓶颈在以下几个方面:

# 高跳出率(Bounce Rates)和离开率(Exit Rates);

# 低参与度(Engagement)和停留时间(Session Durations);

# 低点击率(Clickthrough Rates);

# 低交易量(Transaction)和收入(Revenue)。

下面依次解释这些参数。

跳出率

跳出率,或者离开率(二者有细微差别),是指进入网站后立马离开的访客所占百分比。有些时候一些人不小心点了某个链接进入了你的网站,例如某个广告,然后他们就立马离开了。还有一些时候,一些人有意点进了你的网站,但他们很快离开了,可能是没有找到需要的内容,感到被网站众多的内容淹没,或者是对网站的内容感到厌恶。分析跳出率可以帮你看清流量进入你的网站后是如何分布的。

参与度和停留时间

参与度和停留时间是表现用户花费多少时间在你网站的重要指标。通常来说,停留时间越长,用户参与的就越深入。如果你的网站是一个内容营销网站,较长的停留时间是一个积极的信号。

但是,如果你是一个零售商,或者服务提供商,较长的停留时间可能是一个消极的信号,因为这可能意味着你的访客不能很快很容易地找到他们需要的东西,因此花费了很多的时间搜索其所需内容。通常,你的网站目标需要让用户的工作简单而且容易。

参与度和停留时间可以从以下几个方面测量:

# 眼动追踪和视觉热图来确定哪些内容内阅读,哪些没被阅读;

# 痕迹追踪确定用户浏览了多大的视觉范围;

# 点击流分析来了解鼠标运动轨迹的连续性;

# 视频链接的点击数以及视频的观看时间

# 邮箱注册用户数

# 社交媒体的喜欢和分享链接

点击率

点击率指点击链接的用户数与网站所有用户数的百分比。点击率通常用来衡量在线广告、电邮广告等具有较大漏斗模型的转化有效性。一般来说,点击率越高,转化率也越高,因为每经过一次点击,用户就有更大的几率通过你的网站漏斗。

交易量和收入

收入来自于交易的达成与商品的售出,通常被看作是分析转化的重要指标。对一些网站而言,提高转化率的首要目的在于增加收入,收入可以通过所有访客带来的整体收入或者平均收入来衡量。

通过分析这些指标,你的工作是找到这些数据所指向的瓶颈,然后确定影响转化的过程并尽可能减少其影响。

时刻关注变化、增加、减少能够帮你提升洞察力,展现在你面前的内容都应该仔细分析。

一个堵上了网站流失漏洞的最主要方法就是进行转化漏斗分析,分析能帮你确定最大的问题所在,即用户在什么地方大量流失,并提供了找到大量增加转化环节的机会,这个宝贵的机会是你应该认真关注的地方。

2.1.2 转化漏斗分析

转化漏斗分析是一个有效的工具,可以用来帮你开展定量分析,并评估所以上述提到的数据指标。通过分析漏斗的每个阶段用户的离开率,你可以找出网站的有效性。

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大多数分析软件,例如Google的Universal Analytics,一些测试软件,例如Zarget,能够自动生成如上图所示的转化漏斗图形。通过这个图,你可以直观看到用户在那个阶段流失。

当你进行漏斗分析的时候,你的目的是关注成功从一个阶段/网页进入下一个阶段/网页的用户数量。任何一个用户大量流失的地方都是需要特别的关注,这样才能确保用户更深入地浏览你的网站。聚焦用户大量流失的页面,并对其进行优化,是提升转化率的关键。

在上面的例子中,你会发现,最大的用户流失发生在登录页面,尽管有116600的到访量,但96%的访客离开而没有进一步转化。如果将其他一些指标一起拿过来看,你会发现这一阶段的高跳出率和低停留时间。

接着往下边看,进入产品页的用户有24%的用户将产品加入了购物车,这部分用户又有69%的用户进入了订单提交页面,最后89%的提交用户完成了交易。

这个漏斗分析显示,最初的转化过程是用户流失最严重的阶段。

一个比较有意思的现象是,这些深入漏斗中的用户,似乎更容易转化一些。但是由于在登录页面大量用户流失,使得整体的平均转化率低至0.5%左右,而通常的预期转化率应在3-5%。

这个分析指出了最能提高转化率的地方是在登录页面,因此,登录页面的优化与测试最应该被你所关注。

正如你所见,转化漏斗分析能够帮你可视化并跟踪和监控用户的行为与活动。

一旦你确认了哪些地方在大量流失用户,你就可以提出相应的假设,采取相应策略进行补救。

但由于你无法知道你的补救是否真正有效,你需要对其进行测试。对此,最好的方法是进行标准的网址测试,即A/B测试(也称作拆分测试)。

2.2 A/B测试

A/B测试,就是使用两个版本,或者两个不同的小元素,同时呈现给不同的到访者,并分别测量两个不同版本的转化率,转化率更高的那个版本赢得测试,而你的网站最终也应该采用那个胜出的版本。

这个测试,是定量分析你所提出的改进方案是否真正有效的重要方法。

为了正确地进行A/B测试,你需要知道如何进行数据分析,以及要分析的指标和实验安排的时间等一些事情。

在后续的内容,将进一步进行介绍。

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作者:Deborah O’Malley,M.Sc.
原文链接:http://convert.behave.org/rs/433-VTF-228/images/zarget_ebook_042417.pdf
译者:高宇明
链接:http://www.jianshu.com/p/e2154200572c

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