CRO:转化率优化(四)– 组织篇

4 组织篇

成功地开展CRO项目并不是一劳永逸的工作。你要持续不断地测试和优化,即便是在已经最优的版本上。这部分将介绍持续优化的重要性,通过真实的案例介绍如何安排和根据优先级进行测试。

4.1 持续优化

持续优化已经成为CRO领域的潮词。

最近,已经有很多博客文章和推文介绍持续优化的重要性,尽管我们同意持续优化极其重要,但如果不知道持续优化的真正含义,理解其重要性是一件困难的事情。

如果你查看维基百科对于持续优化的介绍,你将看到持续优化是一个应用数学领域的术语,涉及持续不断的变化。

在数学领域,持续优化指不断求解以期达到最优的过程,而在CRO领域,它指不断改进,优化现有的结果。

持续优化的基本原则就是你的优化不能一蹴而就,而已不断寻找新的方法超越先前的成功。

当你取得了一次成功,你可以通过寻找并尝试新的方法制造新的高度,而达成了新的高度,你并不能停下来,而是要继续、继续、再继续。

或许你已经明白了,持续优化就是不断地实验。实际上,你通过对每次实验的成功或失败总结,不断学习进步。如此,你将不断精炼假设,应用新的发现,并不断重复成功。

用这种方法,你的经验将不是一步一步地线性增加,而是循环式地增加,在原有的成功实验中不断制造新想法和新成功。

一个真正成功的CRO项目,应用不断优化的假设去获取看似不可能获得的成功。

持续优化应用

持续优化的价值可以通过一个应用来说明。Later Day Saints(LDS)在他们的主页进行了测试,这个测试被提交给了WitchTestWon.com,现在更名为BEHAVE.org。

LDS原来的主页如下图所示,其效果不尽如人意,因此测试团队决定改进,寻找哪些元素能够进行优化。

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测试团队首先减少标题图片高度,据观察用户是否会点击展开,从而改善点击率(CTR)。

有趣的是,这项改变造成了更糟糕的结果,使得点击率下降了6.6%。

最初,测试团队感到强烈的挫败,他们的本能反应应该是停止测试和工作,但他们最后决定继续测试。

在下一步,他们测试了两个图片设计风格,把圆形的图片设计成方形图片来比较他们的效果。

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通过将圆形图片替换成方形图片,最终的转化率有了可靠的13.2%的提升。

有个这次成功,测试团队军心大振,他们没有停止,而是继续寻找可以进一步改进页面的方法。

他们关注到主页上的一些描述性的文字,决定测试去掉这些蓝色标题下的黑色描述性文字,是否可以增加参与度,改善点击率。

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结果显示,去掉描述性的文字,增加了5%的转化率。

通过这三个测试,测试团队最终获得了18.9%的累计转化率提升。

这个例子证明了反复提升最终带来的成功,即便在开始的时候可能失败。

持续优化意味着优化过程永不止步,以及对目标的追求永无止境。

4.2 优先级与计划

作为机智的读者,你可能已经发现一些持续优化本身所存在的矛盾。

一方面,我们仅仅告诉你持续优化网站的重要性,但另一方面,现实状况是你只有有限的时间和资源来进行优化。因此,你可能会问,要首先进行哪个优化呢?

这个问题是成功进行CRO的关键,答案也很简单,

就是:恰当的优先级设置与测试计划。

优先级的定义

正如其字面含义,它的意思就是先选择你觉得重要的去做。

但是,如何做呢?

如果你不能测试你和你同事的每一个想法,你就需要从你认为最有可能取得效果的想法开始。但正如你所知,你不能仅仅靠直觉选择,一个合格的CRO项目应该总是遵循通过定量分析获取评判结果。

如何对优先级排序——利用PIE

一个常用的评判优先级的方法是使用PIE框架,描述如下:

P-otential(潜在性):根据经验和已有的数据分析,具有最大潜在影响的测试。

I-mportance(重要性):在开发和设计的能力范围之内,能够用最小的投入带来最大产出(ROI)的测试。

E-sae(简易型):能够利用最少的资源完成,并能够得到广泛部门支持的测试。

为了最大化你的测试带宽,建议你组建一个排序系统,这个系统能让你尽可能地客观、定量地分析优先级,并从那三个纬度考虑哪个测试最具有影响潜力。

PIE系统可以给这三个指标分别赋值,分数从1-10,10代表最大,然后算出每个测试方案得到的平均分。这里有一个PIE计分的例子:

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数据来源:WiderFunnel

除了PIE系统,这里也有其他一些排序系统,有一些更加复杂。例如,开放文本选择排序系统 使用了专用算法创建定制的索引分数,来呈现测试的优先级顺序。这些数据展现在一个二维坐标中,靠右上位置的测试则具有更高的测试优先级。

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尽管我们没有推荐任何一个具体的排序系统,但强烈建议你使用的系统应该能够给你量化分析结果、可视化的数据展示,基于你的KPI和目标给出测试的建议安排。

在拥有了重要的测试优先级安排之后,你就可以利用有限的资源,来运作你的CRO项目,并进行持续的优化取得成功。

另外,你的优先级排序系统也能够将目标线性地展示,帮你和同事以及团队成员达成一致,尤其是当你工作在一个很大的组织,但目标多元,测试团队稀松的情况下。

一个定量的排序计划能够让你拥有充分的证据证明哪一个该先测试,尽管决定哪一个先测试会有些主观臆断,但没有人会质疑手头的数据。

最重要的是,排序系统能够最大化利用你的资金并创造最高的收益。这也便是你进行了一个成功的CRO项目。

计划的定义

当你拥有了优先级系统决定哪一个测试先进行,你需要记录所有的测试想法。这时候,就需要进行计划。

计划你的测试安排需要你创建一个结构良好的列表,并将所有的测试内容安排其中。

安排计划的时候,将所有你想进行的测试写下来,不要加入任何关于你想法的价值判断。写下所有的想法之后,将这些想法放入你的优先排序矩阵中,进而判断这个想法是否值得测试。但是,在开始的时候,不要限制你的思维,保持活跃并记录所有想法。

如何进行计划——创建测试路线图

为了恰当地进行计划,我们推荐创建测试路线图。

类似于地图帮你从一个地方到达另一个地方,测试路线图帮你从一个测试到达另一个测试。

你的路线图可以是多种形式,但我们建议使用一个电子表格,就像Google Sheet,这样,团队中的每一个人都可以参与贡献。或者,你也可以使用计划安排软件来记录操作过程。这里不推荐具体的软件,只列出一些重要的信息,这些信息应该包含在你的测试线路图当中。

线路图应包含的内容:

# 计划测试的内容;

# 测试开始和结束的时间;

# 测试的地方是网站的哪个位置;

# 测试该元素的原因;

# 谁将执行该测试;

# 每个测试如何运作,从编码、开发、执行等角度分析;

# 测试的中心转化目标和KPI。

路线图的时间表

当你给测试划上了截至时间,这时候最重要的就是不要出卖自己(时间给自己定充裕些)。

你的测试路线图应该有额外的几周或者几个月的时间。一个成功的CRO项目会考虑来年如何安排测试活动。

为了让你的测试有持久性的积极影响,请遵循以下几点:

# 成熟性

除了你的测试项目更加成熟,路线图也要趋向成熟。

你的测试路线图应包括成熟度这一指标,说明你与团队在测试方面能力和知识的增长,以及如何预期你的网站或客户网站在未来一年,两年,甚至三年内的发展。

#重复测试

使用路线图能够避免的最大陷阱就是同时进行多项测试,或是在同一个网页上进行。如果你避免了这个问题,你就能够对任何一个测试说明的十分清楚。

如果在同一个网页上安排了两个或更多的测试,你一定要重新安排测试时间表,并及时与同事分享更新信息。

由于需要更加频繁的讨论,成功的CRO项目建立在良好的团队协作与顺畅的沟通氛围之中。

#一致性

如果你与众多同事一起进行测试,你的测试路线图需要保证你们步调一致。

但是,有时候,当把测试计划付诸实施时,你不得不面对一些出自于某些政治因素的考虑。例如,如果IT部门在你进行“添加到购物车”测试的同时提出要进行网站带宽升级,你就不得不改变你的时间表。

另外,销售部门可能也会进行反对。例如,如果测试的咨询图标减少了他们的来访电话,将会导致销售人员的强烈不满。

由于部门与政治因素需要考虑,在进行测试之前,你非常有必要将所以要参与的人员进行沟通,协调统一。这么做将有效地帮助你有效运用各种资源,成功开展CRO项目。

然而,有时候你会发现再怎么多的一致性、计划和测试优先级也不能帮你顺利完成CRO项目,如果这里有政治因素或者资源障碍阻止你开展CRO,你就需要知道如何创建CRO文化。

在下一章,我们将告诉你如何赢取他人的信任来开展CRO项目。

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作者:Deborah O’Malley,M.Sc.
原文链接:http://convert.behave.org/rs/433-VTF-228/images/zarget_ebook_042417.pdf
译者:高宇明
链接:http://www.jianshu.com/p/e2154200572c

 

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