GrowthHackers Conference 2017的四个收获

GrowthHackers Conference 是业界知名的增长黑客活动,全世界的增长黑客齐聚一堂讨论增长的趋势、方法论、案例和工具等等。以下是Hila Qu参加今年会议的体会,感谢Hila 的总结与分享!不才编译分享给大家,希望能有所收获和帮助。
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增长(Growth Hacking)到底是做什么?
也许你和朋友聊天时谈起正在负责公司业务的增长,很可能会被问到这样的问题。增长是做什么的?和营销相比有什么区别呢?Sean Ellis 做了如下总结:
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首先,增长不是所谓的技巧策略或者百试不爽的万金油:所有的一切都需要伴随清晰的假设来进行测试;其次传统的营销更多的关注与外部渠道、落地页和邮件,而增长测试则贯穿整个客户旅程;最后你没有必要为变成增长黑客而学习编程:有能力开发会有帮助但不是必须的,只要在增长团队中安排一位工程就好。
那么增长到底怎么做?那就是在客户的整个旅程中进行快速高效试验。这需要从理解增长原则开始,包括产品市场契合(Product Market Fit)、北极星指标( North Star Metric) 和增长模型( Growth Model)。然后遵循增长测试的流程(思考、排优、试验和分析)。平台知识和增长策略也很重要,不过还是排在原则和流程之后。
如果每人都在做增长,就没人是真的在做
当 Adobe 的 Thibault Imbert 把下面这页PPT放出来的时候,台下大伙都笑了。
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事实上,创业公司也许没有资源像 Adobe 那样能够搞这么大的版本发布,但是一样也会有其他的项目和分心。
因此如果每人都在做增长,就没人是真的在做。在存在优先任务的竞争时,如果团队没有全力致力于增长,那增长就会被视为次要任务。我保证:)
真正聪明的CEO和经理们是不会允许这样做的。正确的方式就是引入一个专门专业的全栈增长团队,消除所有的外部影响并确保其聚焦。
就像 Andy Johns 曾经提到的:在增长团队中,有人也许会问:“我真的需要增长这样的事情么?”但假如你认真的考虑业务的话,肯定有专门负责现金出入的财务出纳。那么有没有必要设置专门团队来很亮和改善用户在你产品的使用流程?这就是增长团队的角色。
是不是每个人都要对增长负责?如果你这么问的话,那你就明白我的意思:如果每人都在做增长,就没人是真的在做。
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你应该先投入哪个项目?
如果你有个能够cover整个漏斗的增长大牛,(整个增长漏斗包括拉新、激活、留存和推荐),那么就可以在此来寻找相应的增长机会。
你应该先投入哪个项目?
首先,你有没有问过自己这个问题?如果没有的话,马上先问问自己。因为全面开花的搞法不是好的增长方式,通常会造成人财物的浪费并且得不到什么明显的效果。
一旦列出所有的增长的想法,并且考虑哪些工作是首当其冲的,你会意识到这个问题确实很难回答。因为不同的增长项目专注于不同的杠杆,并且有着不同规模和大小,这完全是不可比的。就像下面两个项目:
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增长模型在这里能够帮到你:简化的数学模型可以把所有的增长阶段(比如拉新和留存)结合在一起,并根据其预估的影响来针对你每个增长项目来进行排序。
去年我曾经写过两篇关于如何建立增长模型的文章,但 Chris More 的演讲真正把这事带到新的高度。你可以在这里看到他的PPT。其本质就是:简单和场景分析。伴随增长模型,看上去无关的项目突然就可以关联比较,如下:
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那么,你应该首先在哪个项目投入呢?提示:短期拉新活动会迅速的下滑,但是激活和留存的改进会随着时间推移而起复合作用。
善待你的新用户
过去几个月我一直在努力提升新用户的注册,因此我非常喜欢 Dan Vallejo 的演讲,就像一门关于新用户上手和激活的课程一样。不知道为什么,我觉得他像一个教授,也许是因为他来自 Google Lab吧:)
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他首先指出用户上手过程中常见的3个陷阱:上手太长,需要借助太多的UI,以及一招吃遍天下。
然后他强调两个重要的见解来指导新用户体验的设计:

        — 机会窗口,即永久失去一个新用户之前你有多少时间

        — 留存相关的关键用户行动,可以通过比较和对比流失和留存用户的不同行为和使用特征来发现

最后,他分享一些如何设计好的新用户体验的关键原则:

        — 新用户体验应当围绕激活和留存来进行设计,不仅仅是为了安装

        — 不要在用户注册时就尝试教会他一切,毕竟那时用户还没有足够的场景

        — 把用户尽快放到界面中,并完成留存相关的关键行动

        — 然后持续的把用户在相关的场景中引导至下一步互动的阶段

课程真的很棒,但是和其他好课程一样让我有所思考:

      — 相对于把用户尽快放到界面中,并完成留存相关的关键行动的方法,是不是在更仔细设计的用户上手流程中来引导更简单一些?比如,在 Sean 的《Hacking Growth》一书中提到的 Twitter 新用户学习流完全利用新用户的关注度,让用户满意于服务,真正体验 Aha Moment,在一次访问就把核心价值传递到位。用户关键行动到底是在App界面中还是在上手流程中触发?

      — 多长的注册和上手流程是合理的?比方说,Drift 的增长团队在其App 上手流程中增加6个步骤,之后的效果更好。如果你仍能让你的用户完成更多,你怎样知道什么时候该停止增加步骤?

总结
下面就是我参加 GrowthHackers Conference 2017 的4个收获:

       — 增长(Growth Hacking)到底是做什么?

       — 如果每人都在做增长,就没人是真的在做

       — 你应该先投入哪个项目?

       — 善待你的新用户

希望能对你有所帮助。
作者 Hila Qu
原文地址 https://medium.com/@HilaQu/top-4-lessons-from-growthhackers-conference-2017-c736a7d37c6c

 

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